소비의 심리학 소비자 코드를 읽는 15가지 키워드

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소비의심리학

로비트B세틀

1) 전체 요약

 

소비자와 소비자가 왜 구매하는지에 대한 이해는 효과적인 마케팅 전략과 전술을 구축할 수 있다.

 

2) 주요 시사점

 

소비자의 니즈

 

∙ 소비재를 성공적으로 판매하기 위해서는 사람들의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비 스를 제공해야 한다.

 

∙ 소비자의 수직적 니즈 5단계

∙ 자아실현의 니즈

∙위신, 자존, 지위에 대한 니즈

∙사회적 니즈

∙안전에 대한 니즈

∙생리적 니즈

 

 

하위 단계의 니즈가 충족된 다음에야 상위 단계의 니즈를 충족시킨다.

 

∙ 소비자의 수평적 니즈

소비자의 니즈를 수직적으로 바라볼 때보다 더 많은 카테고리를 발견하여 정확히 열거할 수 있다.

 

∙ 마케터들은 소비자들의 니즈를 정확하게 파악하여야 최대한 니즈를 만족시킬 수 있는 제 품이나 프로모션, 유통, 가격책정 등을 제대로 할 수 있다.

 

 

 

 

 

2. 소비자의 구매 동기

 

∙ 소비자의 구매 동기는 어떤 제품이나 서비스를 취득하고자 하는 충동이다.

 

∙ 대부분의 사람들은 사회 규범에서 자신이 벗어났다는 사실을 인정하지 않으려는 ‘다원적 무지’의 상태이다. 따라서 그들의 동기를 파악하기 위해 직적접인 방법 보다 간접적인 ‘투 사’이 개념을 이용하여야 한다.

 

∙ 마케터들은 소비자의 의식적 동기와 잠재의식적 동기를 모두 불러일으킬만한 마케팅을 해 야 한다.

 

∙ 의식적 동기와 잠재의식적 동기가 상충할 때, 부정적인 동기를 일깨우지 않도록 하며 긍 정적인 욕구에 어필해야 한다.

 

∙ 소비자들은 문화적 규범과 사회적 규범, 자기 자신에 대한 억압된 동기와 욕구를 가지고 있다. 이러한 욕구가 정당한 동기라는 것을 일깨우는 것이 마케터가 해야 할 일이다.

 

 

 

3. 소비자의 성격

 

∙ 마케터는 소비자의 성격을 파악하는 여러 가지 방법들을 활용하여 마케팅을 하여야 한다.

 

∙ 가치관에 따른 6가지 소비자 성격

➀ 경제적인 소비자 : 실용적인 것들에 관심이 많다.

➁ 지적인 소비자 : 지식과 진실에 관심이 많다.

➂ 사회적인 소비자 : 다른 사람들에 대한 사랑에 의해 동기가 유발된다.

➃ 미적인 소비자 : 자신의 인식과 경험이 조화를 이루는데 초점을 맞춘다.

➄ 정치적인 소비자 : 자신의 의지로 상황을 통제하는 것을 즐기는 경향이 있다.

➅ 영적인 소비자 : 물질적인 것보다 삶의 원동력 등에 더 큰 관심을 보인다.

 

∙ 통제에 따른 소비자 성격

➀ 고통제 타입 : 위험을 피하며 혁신에 늦게 반응. 후발소비자.

➁ 저통제 타입 : 새로운 제품이나 서비스에 가장 먼저 반응. 선도적 소비자.

 

∙ 한 제품을 여러 가지 성격 타입들을 대상으로 판매해야 할 때에는 상반되는 특성들을 모 두 만족시킬 수 있도록 여러 개의 브랜드를 출시해야 한다.

 

 

 

4. 소비자의 지각

 

∙ 소비자 정보 처리 과정 8단계

노출-> 자극-> 감지-> 주의-> 지각-> 보존-> 회상-> 적용

 

∙ 마케팅에 있어 지금까지 시각과 청각이 중시되었지만, 앞으로는 촉각, 미각, 후각을 포함 하는 오감을 적극적으로 활용하라.

 

∙ 소비자들에게 구매 전에 제품을 직접 만져보고 조작해볼 수 있도록 하라.

 

∙ 브랜드명, 가격 수준, 상품 구성, 서비스의 질 등 마케팅 변수들을 바꿀 때는 충분한 시간 을 두고 한 번에 조금씩 바꿔서 구매자들이 한 단계씩 새로운 기준을 무리없이 받아들일 수 있도록 해야 한다.

 

∙ 소비자의 지각에 대해 마케터들이 잊지 말아야 할 3가지

➀ 소비자 지각에 대한 기본적인 지식을 익히고 소비자로 하여금 지각하도록 의도했던 것과 실제로 소비자가 지각하는 것 사이에 차이가 있을 수 있음을 인정할 것.

➁ 문제가 생겼을 때 소비자심리학자나 행동과학연구자의 도움받기를 두려워하지 말 것.

➂ 소비자의 지각을 점검하는 2가지 마케팅 방법을 점검할 것.

 

5. 소비자 학습

 

∙ 제품 선호도, 브랜드 충성도, 단골, 상품 평가에 대한 기준까지 소비자 학습 과정의 최종 산출물이다.

 

∙ 연합 학습은 가전제품이나 자동차 같은 주요 제품의 구매에도 적용되지만, 소모품의 마 케팅에 있어서 가장 효과적이다.

 

∙ 고전적 조건화에 사용되는 연합은 크기가 작고, 많이 광고되며, 자주 구매하는 소모품일 수록 특히 효과적이다.

 

∙ 소비자가 구매 행위를 한 후 보상이 강할수록 학습 효과도 커진다. 보상이 약하면 소비자 가 정확하게 동일한 행동을 반복할 구매 동기가 없어진다.

 

∙ 마케터가 자신의 상품을 사용하도록 사람들을 교육시키는 가장 좋은 방법 중 하나는 모델 링이다. 이는 소비자들이 우러러보는 모델을 찾아서 제품을 사용하게 하거나 칭찬하게 하 기만 하면 된다.

 

∙ 소비자들의 학습을 위해 제공되는 모든 정보는 일관성이 있어야 한다. 만약 어떤 메시지 가 다른 메시지와 충돌을 일으킨다면 소비자 학습을 심각하게 저해할 것이다.

 

 

6. 소비자의 태도

 

∙ 소비자의 태도는 시장에서의 행동과 밀접하게 연결되어 있다. 좋은 태도는 제품의 수용과 구매를 유도하지만, 나쁜 태도는 해당 제품의 브랜드에 대한 거부로 이어진다.

 

∙ 소비자의 태도는 긍정적이건 부정적이건 지속될 수 있다. 하지만 학습되는 것이므로 새로 학습할 수도, 변화시킬 수도 있다.

 

∙ 소비자의 마음속에 존재하는 상품의 이미지에 대해서 확신할 수 없는 경우 소비자 조사를 실시하여야 한다. 이를 통해 이미지의 긍정적인 측면은 부각시키고 치명적인 약점은 감소 시키거나 제거할 수 있는 마케팅 프로그램을 만들 수 있다.

 

∙ 소비자의 마음속에 상품 이미지는 모니터 할 수 있을 뿐만 아니라 관리까지 할 수 있다.

 

∙ 마케팅의 성공은 이미지와 태도에 있다.

 

 

 

 

7. 소비자의 사회적 역할

 

∙ 사회적 역할들에 대한 명확한 이해를 바탕으로 마테커들은 의사결정과 마케팅 프로그램 관리를 위한 분석의 단위로써 사회적 역할을 이용할 수 있다.

 

∙ 소비자들이 일상적으로 수행하는 역할에는 선천적 역할과 후천적 역할이 있다.

 

∙ 선적척인 나이나 성별 역할을 기반으로 한 제품이나 서비스를 판매하고자 하는 마케터는 어떤 그룹이 그 역할의 고정관념을 받아들일 것인지 어떤 그룹이 거부하고 반발할 것인지 알아야 한다.

 

∙ 일반적으로 소비자들은 연령별 스펙트럼의 위쪽, 노년층으로 가기보다는 아래쪽, 젋은층 으로 가려는 경향이 있다.

 

∙ 마케터들은 제품이나 서비스의 이미지에 나이를 표시하는 것을 제품의 성별화보다 덜 선 호하는데, 그것은 타깃 연령대에서 추가적인 점유 확보 없이 연령별 스펙트럼에 걸쳐서 시장을 제한하기 때문이다.

 

 

 

 

8. 소비자의 소속

 

∙ 소비자가 속한 그룹이 그 사람의 소비행동양식에 영향을 미칠 때, 동조 · 동일시 · 내재화 의 단계를 걸친다.

 

∙ 그룹의 영향력을 이용하는 마케팅은 3단계 중 어느 한 단계에 초점을 맞출 수 있다.

 

∙ 특정 그룹을 대상으로 하는 마케팅은 자주 역할 모델을 이용한다. 그리고 이러한 역할 모 델은 그 그룹에서 가장 매력적이고 성공적인 소비자군을 대표한다.

 

∙ 그룹의 영향력이 크게 작용하는 부류의 사람들은 중심부를 차지하는 핵심인물보다는 주변 부를 차지하는 구성원들이다.

 

∙ 그룹의 주변부 구성원들을 공략하기 위해서는, 그룹의 규범을 따르기 위해서는 특정 제품 을 구매해야 한다고 설득하거나 아니면 특정 제품을 사서 쓰게 되면 그들이 그룹에게 좀 더 중요한 구성원이 될 수 있다고 설득하면 된다.

 

∙ 사회적 그룹은 어떤 제품의 소비와 구매를 요구하거나 금지할 ‘권력’을 가지고 있다.

 

 

 

 

9. 집단적 구매단위 ‘가족’

 

∙ 개인보다 가구가 시장에서 행동의 기본 요인이 되면서 가족은 소비자 시장을 측정하는 적 절한 분석 단위이다.

 

∙ 가족은 같은 가구 내에 거주하면서 혈연, 결혼, 입양으로 연결된 둘 이상의 집단. 가구는 친족이냐 아니냐에 상관없이 하나의 거주 단위를 차지하는 사람들의 집단.

 

∙ 가족의 역할들과 서로 간에 상호작용하는 방식은 어떤 소비재를 구입하고 사용하는지에 영향을 미친다.

 

∙ 가족 구성원은 정보의 여과자로서 입수 가능한 상품과 바람직한 상품에 관한 정보를 통제 하여 시장에서 소비자의 행동에 영향을 미친다.

 

∙ 가족 구성원은 구매 결정의 영향자로서 소비재 구매에 관한 다른 구성원에게 영향을 미친 다.

 

 

 

 

10. 소비자의 사회적 계층

 

∙ 사회적 계층을 결정하는 요소

① 수입 : 소비자 또는 한 가족의 연간 수입

② 부 : 한 개인이나 가족이 쌓았거나 상속받은 부의 크기

③ 교육 : 자격증이나 학위의 종류, 전문 교육, 정규 교육 정도

④ 직업 : 블루컬러 또는 화이트컬러, 직업과 직급

⑤ 가족 : 지역사회 전반에서 차지하고 있는 가족의 위상

⑥ 주거형태 : 자택 여부, 종류, 가격, 유지 정도

⑦ 주거지역 : 인근 지역의 상태, 부동산의 가치, 이웃의 수준

 

∙ 사회적 계층은 그들의 권력, 특권, 부의 정초 차이뿐만 아니라, 서로 다른 가치관, 태도, 생활양식, 행동양식을 가지고 있기 때문에, 사회적 계층 간 구분은 소비재 마케터들에게 매우 중요하다.

 

∙ 사회적 계층 간의 차이점 때문에 한 종류의 동일한 제품과 서비스, 배급과 배달 체계, 광 고와 홍보 프로그램, 가격결정 정책을 펼 수 없다.

 

∙ 사회적 계층 간의 간격이 점점 더 넓어지고 있기 때문에 앞으로 사회적 계층을 파악하는 것은 시장 세분화를 결정하는데 중요한 요소가 될 수 있다.

 

 

 

11. 소비자의 연령대

 

∙ 특정한 연령대의 사람들은 공통적인 특징들을 갖고 있다.

 

∙ 연령대별 소비 특징

① 10대 : 10대 이전에 소비자는 아이와 부모를 대상으로 삼아야 함.

10대 청소들이 소비 시장에서 선택의 자유가 커지고 있음.

② 20대 : 사회적 규범에 매우 민감함.

③ 30대 : 사회적 규범에 의해 정해진 전통적이고 관습적인 생활양식에 매력을 느낌.

④ 40대 : 유용성보다는 사치스러움을 선호함.

⑤ 50대 : 개인화하고 차별화할 수 있는 제품을 선호함.

⑥ 60대 : 깔끔하고 단순하며 솔직하게 제품이나 서비스가 주는 가치를 선호함.

 

∙ 가족 라이프사이클의 한 단계에서 다음 단계로 넘어가는 과정에는 소비의 태도, 라이프 사이클, 소비 패턴에 늘 뚜렷한 변화가 생긴다.

 

 

12. 소비자의 선택

 

∙ 구매자가 구매할 때 인식하는 위험의 특성을 알아냄으로써 마케터들은 위험을 피하고 구 매 저항을 최소화할 수 있다.

 

∙ 구매시 소비자가 인식하는 5가지 위험

금전적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험

 

∙ 구매자들은 자주 구입하지 않는 제품들에 대해 신중하게 선택하는 경향이 있다.

 

∙ 소비자의 구매 원칙은 일단 형성되고 나면 장기간에 걸쳐 일련의 모든 구매 결과들은 좌 우 한다.

 

∙ 충동구매 과정은 판매시점에서 일어나며 몇 초밖에 걸리지 않기 때문에 마케터들은 포장 과 구매 시점에서의 광고용 디스플레이에 중점을 둔다.

 

∙ 혁신이 급진적일수록, 상품이 소비자에게 중요하거나 비쌀수록, 위험에 대한 혐오가 클수 수록, 소바자의 구매 과정은 길어진다.

 

∙ 소비자는 자신에게 최선인 것을 택하면서도 너무 위험하지 않기를 원한다. 따라서 기대가 치를 극대화시키고 위험은 감소시키는 마케팅이 효과적이다.