콘텐츠 비즈니스 입문 / 김종하 / 한라대학교 교수

콘텐츠비즈니스입문_커뮤니케이션북스_김종하

김종하_대학교수_한라대학교

콘텐츠비즈니스입문_커뮤니케이션북스_김종하

1) 전체 요약

 

콘텐츠의 생산, 유통, 소비를 구성하는 생태계 전반적 이슈들에 대한 기본 개념에 대해 알 수 있다.

 

 

2) 주요 시사점

 

1. 콘텐츠란?

 

∙ 영화, 음악, 연극, 공연, 애니메이션, 게임, 사진, 출판 등 영상과 비영상의 영역으로 구분 되는 경제적 이익을 창출하는 것.

 

∙ 콘텐츠는 창의적 생산이라는 관점에서 창조와 저작권이라는 단어나 삶의 양식의 표현이라 는 관점에서 문화라는 단어와 흔히 혼용되고 있음.

∙ 해럴드 라스웰(Harold Laswell)의 SMCRE 모델　

전달자(Sender)가 메시지(Message)를 채널(Channel)을 통해 수용자(Receiver)에게 보내 면 그 효과와 영향(Effect)이 발생하는 커뮤니케이션 과정.

 

∙ 콘텐츠의 특징

① 콘텐츠는 메시지와 저작물을 전달하고 전파함으로써 경제적이고 문화적 가치를 창출.

② 콘텐츠가 산업에서 접근되어야 생산과 소비, 시장의 범위와 유형에 따른 진흥이 가능.

③ 콘텐츠가 창출하는 문화적이고 경제적인 가치를 보호하기 위해 콘텐츠 관련 저작권, 특허 권, 상표권 등의 권익 보호 활동이 수행됨.

 

 

2. 디지털 콘텐츠란?

 

∙ 미디어가 디지털화 되면서 각각의 프로그램이 변화하고 통합되기 시작함.

 

∙ 디지털 콘텐츠의 5가지 특징

① 속도 : 빠른 속도로 콘텐츠를 전달. 글로벌 빌리지를 실현하게 함.

② 품질 : 무한 이용, 복사, 전달해도 동일한 품질 유지.

③ 가공 : 아날로그의 지루한 과정을 대폭 단축, 전 세계 어느 파일 형태로 전송 가능.

④ 양방향 : 단순한 정보를 수용하던 것이 이용자들도 프로그램에 실시간 참여하게 변화.

⑤ 압축 : 방대한 양의 콘텐츠를 스마트폰, 태블릿PC 등의 기기에서 압축하여 이용 가능.

 

 

3. 콘텐츠의 종류

 

∙ 실시간 영상 상품

① 실시간 영상 채널은 KBS와 MBC를 비롯해 종합 편성 4개 채널이 추가되어 사업이 급격 하게 확장됨.

② 글로벌 채널은 재송신 비율을 전체 편성의 20% 이내로 제한함.

 

∙ 주문형 영상 상품

일정 단말기를 설치하여 시청하는 기존의 고정형 서비스에서 이동형 서비스로 확장되고 있음. (IPTV, VOD, PVR, N스크린 등의 서비스)

 

∙ 양방향 상품

시청자들의 직접적인 프로그램 참여, 프로그램과 연동한 게임이나 정보 기능을 부여하는 새로운 영상 콘텐츠 포맷이 개발되고 있음. (퀴즈쇼, 오디션 프로그램, 홈쇼핑)

 

∙ 어플리케이션 서비스

스마트 기기에서 제공하는 콘텐츠. 단위, 알람 등의 기능형 앱과 더불어 애니메이션, 게 임, 영상 기반의 콘텐츠 형 어플리케이션을 제공.

 

∙ 전자 출판 서비스

① 디지털 미디어를 활용하여 문자나 화상 정보를 출판.

② 기존 텍스트에 동영상을 접합하여 출간 됨.

③ 스마트 기기를 통해 콘텐츠 이용의 편의성 향상. 제작의 편의성과 유통의 간소화 이룸.

 

∙ 게임 서비스

① PC 게임, 온라인 게임, 모바일 게임, 가상현실 게임, 소셜 게임 등 종류가 매우 다양함.

② 향후 게임 시장은 모바일 게임이 폭발적 성장을 기록할 것으로 예측됨.

 

∙ 교육 서비스

① 교육은 영상과 비영상 콘텐츠가 결합하는 대표적인 장르.

② 스마트 기기를 통해 간단한 조작 방법과 기기의 확산이 예상되어 비즈니스 성장이 예상.

 

 

4. 가격 결정

 

∙ 콘텐츠는 문화 상품이기 때문에 개인이 느끼는 가격뿐 아니라 가족이 합의 할 수 있는 가 격이나 가격 결정자가 구매 결정할 수 있는 최적의 가격에 대한 다양한 분석이 수행 됨.

 

∙ 가격 결정 방법론

① 원가 기반 가격 설정 : 원가가 얼마인지를 정산하여 적정 수익을 창출할 수 있는 지점을 찾아 설정하는 방식.

② 가치 기반 가격 설정 : 고객이 상품을 인지하고 구매 행위로 이어질 수 있는 잠재적인 가 치를 반영할 수 있는 가격 설정 방식.

③ 유사 사업자 또는 해외 사업자의 가격 체계를 벤치마킹 하는 방식.

 

∙ 유료 방송 가격 설정 목표

① 매출 성장.

② 가입자의 확장, 이탈 방지.

③ 가능한 한 높은 마진 제공.

 

 

5. 유통 현황과 변화

 

∙ 유통방법론

① 콘텐츠 상품의 유통은 프로그램 측면에서 다루어져 옴.

② 가능한 저렴한 비용으로 높은 가치를 창출할 수 있는 저비용 고가치 유통 구조를 수립하 는 작업이 중요함.

구분	방법	장점
면대면 유통 채널	대리점 방문	고객 편이, 상품 체험
	영업사원	1 : 1 밀착
비대면 유통 채널	전단지	정보 제공
	콜센터	고객 서비스 제공
	텔레마케팅	신규 고객 확보
	인터넷	토털 서비스 제공
	TV광고	상품 이미지 강화

 

 

∙ B2B2C : 기업을 대상으로 하는 B2B와 개인을 대상으로 하는 B2C 용어의 혼재는 콘텐츠 자체가 유통 사업을 내포하고 있기 때문임.

 

∙ 창의적인 콘텐츠를 개발하여 다양한 윈도우를 통해 유통하는 콘텐츠 전략을 개발해야 함.

 

 

6. 판매촉진

 

∙ 프로그램 판매 촉진

① 온에어 프로모션 : 프로그램에 대한 홍보 내용과 이미지를 제작 · 편성하는 방법.

② 프로모션 활동 : 홍보물을 활용하는 방법.

③ 행사 및 이벤트 개최, 교육 활동.

 

∙ 유통 판매 촉진

① 가격 전략 : 할인 정책, 지원금 제도, 보조금 지원 등.

② MGM(Member Get Member) : 기존 고객을 통해 가입자를 소개받는 전략.

③ SGM(Staff Get Member) : 내부 직원들을 통해 가입자를 소개받는 전략.

④ 관계 판촉 전략 : 소셜 네트워크, 블로그, 등 온라인과 모바일 영역의 소설 기능을 활용하 는 전략.

 

 

∙ e북 시장의 성장, 단말기 시장의 비즈니스와 함께 중요한 것은 e북을 전자상거래로 쉽게 구할 수 있는 콘텐츠 몰을 만드는 것과 다양한 콘텐츠를 확보하는 것임.

 

 

7. 인적 자원

 

∙ 콘텐츠 산업에서는 사람의 특별한 재주가 상품으로 가치가 매겨진다.

 

∙ 최고보다는 최선을 다하는 사람들. 실제 현실에 발을 딛고 살다보면 천재적 인재보다 노 력형 인재가 기여하는 바가 크다. 스스로에게 높은 기준의 목표를 설정하고 이를 성취 하 기위해 노력하여야 한다.

 

 

8. 콘텐츠 기업

 

∙ 콘텐츠 기업의 특징

① 글로벌 미디어 기업들은 주로 미국, 영국, 캐나다, 독일, 프랑스 등 주요 선진국에 본사를 두고 있음.

② 타임워너, 월트디즈니의 경우 케이블 네트워크와 TV, 영화, 잡지, 디지털 사업, 홈 엔터테 인먼트 등 전 방위 분야의 미디어 사업을 펼치고 있음.

③ 글로벌 미디어 그룹들은 미디어 시장에서 막대한 매출을 기록하고, 자사가 생산해 내는 콘텐츠와 기술, 서비스를 중심으로 규모의 경제 효과를 창출하고 있음.

 

 

9. 저작권

 

∙ 저작권의 이해와 현황

① 저작권 : 시, 소설, 음악, 미술, 영화, 연극, 컴퓨터 프로그램 등과 같은 ‘저작물’에 대하여 해당 창작자가 가지는 고유의 권리.

② 디지털 미디어 콘텐츠의 확산에 따라 전송권 영역의 저작권이 더욱 강화 될 것.

 

 

 

∙ 저작권 보호와 강화

➀ 복제권 : 모든 종류의 저작물에 대하여 복제를 방지하는 저작권의 기본적 권리.

➁ 매크로비전(Macro Vision) : IPTV, VOD 등에 사용되는 복제 방지 기술

➂ 콘텐츠의 유통이 글로벌화 됨에 따라 국가 간 저작권 경쟁과 분쟁도 점차 증가 추세.

➃ 자유 이용 사이트 강화 정책과 실행, 공정 이용 수요 인프라 확충 필요.

 

 

10. 콘텐츠 계약

 

∙ 계약의 기본 원칙

① 특정 사안에 대해 계약 당사자 간에 상호 협약해야 함.

② 계약은 법적으로 상대를 ‘강제’할 수 있는 근거가 됨.

③ 계약을 이행하지 않을 경우 합당한 대가를 치러야 함.

 

∙ 감독의 계약

① 최소한 자신이 일한 데 보수는 지급받을 수 있도록 계약해야 함.

② 감독과 제작사와의 사이의 갈등이 자주 일어남.

 

∙ 스타의 계약

① 품행을 반듯하게 유지할 의무를 부여 받음.

② ‘최혜국대우’ 조항 : 상대자가 유리한 협상을 했을 경우, 동등한 대우를 받게 되는 조항.

배우, 감독, 작가들의 계약서에 포함하는 조항.

 

∙ 작가의 계약

① 전체의 구성 및 개요를 잡을 때의 집필 보수

② 대본 초고가 완료되었을 때의 보수

③ 대본 완성에 대한 보수

④ 프로젝트를 보류하더라도 작업의 분량에 대한 보수는 지급하여야 함. 잘 지켜지지 않음.

 

∙ 구매와 판매 계약

① 구매와 판매 계약의 주체가 되기 위해서는 저작권을 소유하고 이를 배급할 권한을 갖고 있어야 함.

② 콘텐츠의 내용 및 저작권은 누구의 권한도 침해하지 않아야 함.

 

 

11. 글로벌 콘텐츠

 

∙ 각종 TV 드라마, 대중가요, 미술 등에서 우수한 콘텐츠는 ‘한류’라는 이름으로 자리 잡고 있음.

 

∙ 글로벌의 단계별 전략

➀ 추가 비용이 적고 위험도가 낮은 수출 전략.

➁ 현지 사업자를 통해 해당 국가에 진출하는 전략.

➂ 현지 수용자들의 취향과 문화적 특성에 적합한 프로그램에 직접 투자하는 전략.

➃ 축적된 노하우를 바탕으로 거대 자본을 투자하는 전략.

 

 

12. 콘텐츠 기업과 M&A

 

∙ 미디어 기업들이 자사가 가진 콘텐츠 자원을 중심으로 이의 영역을 전 세계로 확장한다는 측면에서, 글로벌이란 명칭은 콘텐츠 산업에서 세계 시장으로 진출하는 기업들에게 가장 적합하다고 할 것이다.

 

∙ 미디어 기술의 발달로 디지털화가 진행되고 콘텐츠 포맷의 변화가 자유로워짐에 따라 미 디어 상품이 지닌 규모의 경제, 범위의 경제, 배급의 경제라는 특성은 콘텐츠를 보유한 미디어 기업의 해외 진출을 강화하고 있다.

 

∙ 콘텐츠 기업들의 성과에 결정적 영향을 미치는 요인 중 하나는 M&A이다.

 

13. 콘텐츠, 기술의 미래

 

∙ 미디어 산업은 기술의 변화가 심하고 소비 시장이 자주, 빠르게 변화하고 있어서 기업이 신규로 진출하고자 하는 분야를 확신하기 쉽지 않음.

 

∙ 새로운 기술이 시장을 지배하는 패러다임의 전환을 읽는 것이 콘텐츠 산업의 열쇠이다.

 

∙ 변화가 심한 콘텐츠 산업에서 한 순간도 선입견에 자신을 맡겨서는 안 된다.

 

∙ 콘텐츠 사업을 지속적으로 하기 위해서는 고정 소비자 확보, 경쟁력 유지, 그리고 규모의 경제로부터 수익 증가가 이루어져야 한다.