문화 예술 마케팅 / 조앤 쉐프 번스타인 / 문화 콘텐츠

문화예술마케팅_조앤쉐프번스타인

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1. 문화사업과 마케팅

1.1. 문화와 예술

• 문화사업 또는 조직은 사회에서 중요한 위치에 차지한다.

• 예술가는 문화사업의 전반적인 부분에서 중요한 역할을 한다.

• 모든 문화사업은 예술가들에게 중요한 역할을 부여하고 창조적인 활동이 필요한 제품을 만 들어낸다는 특징을 갖는다.

• 예술기업요소와 문화사업의 구분

제품 원형

4	1
3	2

 

시장 관점 <-------- -------> 제품 관점

 

 

재생품 원형

1.2. 마케팅의 발전

• 마케팅의 목표는 기업과 고객 간의 관계를 최적화하고 양자간 상호 만족을 최대화하는 데 있다.

• 매카시(McCarthy)는 마케팅 믹스의 요소들을 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판 촉(promotion)의 4P로 조직하였다.

• 1970년대 후반과 1980년대에 이르러서는 마케팅이 서비스와 지식산업으로까지 확장되었 다.

 

1.3. 문화와 예술의 마케팅

• 문화마케팅이란, ‘제품과 많은 소비자들 간의 접촉을 꾀하고 문화산업의 임무와 일치하는 목표를 도달하기 위해, 제품에 관심을 가질 만한 시장 요소에 접근하는 한편 가격, 유통, 판촉과 같은 상업적 변수를 제품에 맞게 적용하는 기술’이다.

 

1.4. 마케팅 모델

• 문화, 예술분야의 현실이 상업이나 산업의 현실과는 다르다는 점을 고려할 때, 문화예술 사업에서의 마케팅 모델은 이런 차이점을 설명할 수 있도록 만들어져야 한다.

 

1.5. 마케팅 모델의 구성요소

① 시장 : 제품과 서비스, 아이디어에 대한 욕구와 필요를 표현하는 소비자 집단

② 환경 : 시장과 기업에 영향을 주는 수많은 외적 제약

③ 마케팅 정보체계(MIS) : 내부 자료, 민·관 발행한 부차적 자료, 자체적 수집 자료

④ 마케팅 믹스 : 마케팅 전략의 기본 핵심, 가격 · 제품 · 유통 · 판촉.

 

2. 제품

2.1. 제품

• 제품은 소비자가 투자하는 노력의 정도에 따라 편의품, 쇼핑 제품, 전문제품으로 분류 할 수 있다.

• 대부분의 문화제품은 복잡한 제품으로 정의될 수 있다.

• 소비자들은 브랜드에 나타나는 제품의 속성에 대한 자기 인식을 바탕으로 여러 제품을 구 별 짓는다.

 

2.2. 제품의 수명주기

• 제품 수명주기라는 개념이 생겨난 것은 기술이 끊임없이 발전함에 따라 소비자의 요구와 선호가 변화하기 때문이다.

• 제품의 수명주기 4단계

① 도입기 : 초기 판매의 부진, 재정적 손실, 경쟁사 부재

② 성장기 : 제품 수요 증가, 신규 경쟁업체 등장

③ 성숙기 : 전체 수요 정체, 판매 성장률 하락

④ 쇠퇴기 : 우수한 대체품의 등장

• 기술적 특성을 살 수 없는 문화제품에서는 제품 수명주기이론이 유용하지 않을 수도 있다.

 

2.3. 신제품의 기획

• 신제품의 개발과 마케팅은 분야를 말론하고 모든 조직에게 있어 위험부담이 된다.

• 문화제품 개발의 위험 요소 3가지

① 새로 나온 작품의 사전 시험이 불가능함

② 미리 계획된 제한적 수명주기

③ 작품 보존이 불가능함

 

3. 시장

3.1. 시장

• 문화 기업은 궁극적 소비자, 유통업자, 정부, 후원자를 대상으로 각기 다른 적절한 마케팅 전략을 개발해야 한다.

• 문화사업체의 예산 중 정부 보조금은 매우 중요하지만 각 나라별 보조금 지원 형태는 다르 다.

3.2. 시장수요

• 특정제품에 대한 시장수요는 구매한 것을 양과 금액으로 표현한 것이다.

• 양적 수요를 측정하기 어려운 경우 가격변동을 상쇄하고 상황을 그대로 보여주기 위해 불 변 달러로 수요를 계산해야 한다.

• 한 기업이 시장에서 수요의 비율을 따지는 것을 시장점유율이라 부른다.

• 전세계 여가시장은 1960년대와 80년대 사이에 인구 증가, 여가시간의 증가, 소득 증대, 학 력 상승으로 인해 놀라운 성장을 하였다.

3.3. 시장과 경쟁

• 여가시장의 성장으로 공급 또한 크게 증가하였으나 경쟁 또한 늘어났다. 문화제품은 문화 제품들뿐만 아니라 스포츠, 기타 신체활동, 여행, 평생교육과 같이 소비자의 여가시간을 차 지하려는 다른 여러 제품들과도 경쟁하게 된다.

• 세계화로 인해 특정 문화제품의 수출이 가능해졌지만 다른 제품들이 유입되며 국내 제품의 경쟁이 더 심화 될 수도 있다.

3.4. 시장과 거시환경 변수 5가지

① 인구통계학적 환경

인구의 변화가 수요의 증가 혹은 하락을 의미할 수 있다.

② 문화적 환경

문화적 환경이 변화하며 소비자의 습관 또한 변화한다.

③ 경제적 환경

문화 수요는 소비자의 임의적 소득을 흡수하는 경우가 많다.

④ 정치적 · 법적 환경

정부의 조치가 한 산업의 모양을 크게 변화시킬 수 있다.

⑤ 기술적 환경

모든 기업은 기술적 환경의 영향을 받게 된다.

 

4. 소비자 행동

• 시장의 역동성과 세분시장의 소비자, 소비자가 구매한 제품, 그리고 구매 상황까지 모두 고려해야 한다.

• 소비자가 왜 그리고 어떻게 그러한 행동을 하는가를 이해하기 위해서는 소비자 의사결정 과정과 소비자가 사용하는 다양한 의사결정 기준을 조사해야 한다.

• 소비자는 강한 구매동기를 가지지 않는 한 구매를 고려하지 않는다.

• 5가지 개인 변수(개인의 관여도, 이전의 경험, 사회인구통계적 특성, 개성, 이상적 제품)

• 제품의 구매 행동에서 소비자들이 사용하는 의사결정 과정을 잘 이해하는 것은 마케팅 담 당자로 하여금 어떻게 소비자가 수집한 정보를 처리하는지 알게 해준다. 이로써 보다 적합 한 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

 

5. 시장세분화 포지셔닝

• 시장세분화는 첫째, 시장의 상이한 필요들을 체계적으로 분석하도록 해준다. 둘째, 시장구 조 분석을 근간으로 하는 전략을 수립할 수 있도록 해준다.

• 시장세분화는 단지 시장을 나누는 것이 아니라 각 세분시장이 하나의 별도시장으로 정의되 는 것을 의미하며, 이를 위해 시장세분화의 역할과 세분화 변수들을 주의 깊게 고려해야 한다.

• 세분시장의 변수는 지리적 · 사회인구통계적 · 심리분석적 · 추구하는 편익 등이 있다.

• 세분시장은 양적으로 표현될 수 있어야 할뿐 아니라 유용하게 사용될 수 있어야 한다.

• 시장세분화 방법에는 ‘사전적 시장세분화(priori segmentation)'와 ’군집에 의한 시장세분 화(cluster-based segmentation)이 있다.

• 세분시장을 정의하는 것보다 특정 문화제품에 맞는 세분시장을 찾아내 마케팅 전략을 수립 하는 것이 중요하다.

• 기업이 제품 포지셔닝을 하는 방법은 크게 세분시장에 대한 포지셔닝과 경쟁자 대비 포지 셔닝이다.

 

6. 가격변수

6.1. 정의

• 소비자가 한 제품을 구매하기 위해 들인 시간적, 금전적 노력, 소비와 관련된 모든 형태의 비용을 가격이라 한다.

• 노력이라는 심리적 차원과 동시에 가격의 한 요소로서의 위험은 문화제품의 마케팅 전략에 서 중요하게 간주되어야 한다.

 

6.2. 가격결정

• 가격결정은 조직이 손익분기점과 수용할 수 있을 만큼의 경제적 위험 수준을 알려준다.

• 최종 가격결정은 소비자, 경쟁사, 유통경로 구성원, 정부, 그리고 경우에 따라 스폰서와 같 이 연관된 모든 요소들을 고려해서 내려진다.

• 필리언(Filion)의 가격결정 목표 4가지

이익(수용가능 이익, 투자대비 수익), 판매(판매 신장, 시장점유율 확대), 경쟁(경쟁자와의 균 형, 가격의 보다 적은 중요성), 기업 이미지(품질의 강조)

• 가격결정의 방법 3가지

① 소비자에 기초한 방법 : 소비자가 기꺼이 지불할 수 있는 금액

② 경쟁에 기초한 방법 : 경쟁사의 가격에 따라 측정한 금액

③ 원가에 기초한 방법 : 생산자가 정당한 이익을 얻을 수 있는 만큼의 금액

 

6.3. 원가와 수익성 계산

• 기업은 제품의 생산과 관련된 모든 원가를 고려해야 한다.

고정비용 : 생산된 제품의 단위 개수에 영향을 받지 않는 비용 (임대, 급여, 보험 등)

변동비용 : 생산된 제품의 단위 개수에 직접적인 영향을 받는 비용 (원자재, 운송비 등)

• 손익분기점은 판매된 제품의 개수와 단위제품의 가격, 그리고 변동비용과 고정비용의 수준 과 분배에 따라 달라진다.

 

6.4. 정부와 후원자의 재정적 기여

• 정부와 후원자의 보조금은 가격에 민감한 소비자가 그들에게 흥미로운 작품을 구매할 수 있도록 장려해 예술분야 시장의 수요 증대를 꾀하지만 문화제품의 수요는 일반적으로 가격 에 따라 탄력적이지 않다.

6.5. 탄력성의 개념

• 가격이 변화한 경우 구매한 제품의 양이 가격변화의 폭보다 더 큰 폭으로 변화한 경우 수 요는 탄력적인 것으로 간주된다.

• 가격뿐만 아니라 마케팅 믹스를 구성하는 네 가지 변수에 대한 탄력성의 영향을 고려해야 한다.

 

6.6. 가격과 시장세분화

• 시장세분화의 개념과 가격변수 사이의 연결은 예술공연의 참여 경계에 초점을 맞춘 조사 결과를 설명하는 데 도움을 준다.

 

6.7. 가격 전략

① 스키밍전략 : 제품을 높은 가격으로 출시하여 판매되는 단위제품에 따라 최대의 이익을 거두려는 전략

② 침투전략 : 가격을 최대한 낮추어 가능한 한 가장 많은 단위의 제품을 판매하려는 전략

③ 가격할인 전략 : 기능할인, 수량할인, 계절할인, 보상할인 전략

④ 위신가격 전략　: 제품을 소비하는 것에 대한 가치를 증가시켜 ‘부가가치’를 늘리고 인지된 위험을 줄이는 동시에 기업으로 하여금 더 많은 이익을 얻을 수 있게 한 다.

 

6.8. 보몰(Baumol)의 법칙

• 공연예술분야 종사자들은 출연진의 임금 인상이 느리고 임금이 원가의 가장 커다란 부분을 차지한다. 또한 전반적 경제의 원가상승 속도보다 더 빠르게 인상된다는 법칙.

• 공연예술분야의 기업들이 출연자의 임금을 다른 분야의 기업들과 같은 비율로 인상시킬 수 있는 재정적 자원을 갖게 하기 위해서는 티켓 가격 또는 공적 지원금이나 사적 기부금이 인플레이션 비율 이상으로 증가되어야 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[그림 1] ‘보몰의 법칙’의 예

 

7. 유통변수

7.1. 정의

• 유통변수는 ‘유통경로, 물적 유통, 상업적 위치’로 구분된다.

• 문화분야에서 소비자의 소비형태가 제품의 유통 방식을 결정한다.

• 문화제품의 독특한 소비형태는 제품에 의해 영향을 받는 유통변수의 관리를 필요로 한다. 따라서 유통경로, 물적 유통, 소비자가 제품을 구매하고 소비하는 장소는 제품에 맞게 적 용되어야 한다.

 

7.2. 유통경로

• 유통경로는 소비자와 생산자 혹은 제조자 사이의 간격을 메우는 모든 다른 중간상들을 포 함한다. 이들은 중개를 통해 수익을 얻는데, 실제적으로 제품을 생산하거나 소비하지 않고 생산과 소비의 과정 중간에 위치하고 있다.

• 중간상의 주요한 기능은 생산자가 혹은 제작자가 소비자에게 도달하기까지 거쳐야 할 접촉 의 수를 줄여주는 것이다.

• 유통경로에 따른 다양한 중간상들은 제품의 운송과 보관을 맡을 뿐 아니라 더욱 중요하게 도 기업으로 하여금 제품의 양과 다양성을 맞출 수 있도록 한다.

• 중간상의 수가 적을수록 기업 제품에 대한 마케팅 영향력은 커진다. 한편 경로가 짧을수 록, 생산자의 비용은 높아진다.

• 유통경로 관리와 관계된 주요 측면들은 네 가지 목적과 여섯 가지 전략적 결정들과 관련되 어 있다. 네 가지 목적은, 유통경로 안에서의 동기 부여를 최대화하고 그것을 유지하여 이 윤을 극대화하는 것으로 이익을 극대화 한다는 것에는 판매를 최대화하고 비용을 최소화 한다는 것을 의미한다. 여섯 가지 전략적 결정은 유통경로의 길이, 전략의 배치, 중개인이 유형 · 경로 안에서 중개인의 비율, 중개인과의 협력 정도, 그리고 실제 중개인의 선택이 다.

 

7.3. 유통전략

• 집약적, 선별적, 전속적 유통전략

① 집약적 유통전략 : 제품을 가능한 한 많이 팔기 위해 유통을 최대화하는 전략

② 선별적 유통전략 : 특정 기준에 따라 소매업자를 선별, 중복제품 판매 금지를 통한 이미 지 향상 전략

③ 전속적 유통전략 : 생산자가 독점적 위치를 부여할 소매업자를 선택하는 전략

 

• 밀기 전략(push strategy)과 당기기 전략(pull strategy)

① 밀기 전략 : 소매업자에게 많은 판매마진을 주어 판매를 촉진시키기 위한 전략

② 당기기 전략 : 광고에 많이 투자하여 소매업자들이 기업의 물건을 팔고 싶게 하는 전략

• 위의 전략은 가격 전략의 대표적 형태와 매우 긴밀하게 연결되어 있다.

 

7.4. 물적 유통

• 물적 유통은 모든 제품이 시장으로 운반되는 과정의 모든 로지스틱스와 수송을 포함한다. 즉, 선적, 보관, 재고관리, 주문처리 과정, 취급, 포장이 포함된다. 이러한 물적 유통은 비 용을 최소화하고 고객 서비스를 최대화한다는 두 가지 상반되는 목적을 충족시켜야 한다.

 

7.5. 상업적 위치

• 물적 유통은 소비자의 제품에 대한 접근을 용이하게 하는데 이러한 위치는 제품이 구매되 거나 소비되는 물리적 장소가 된다. 상권을 선정할 때는 대중교통의 접근성, 주차, 식음료 서비스 등과 같은 여러 요소들이 영향을 끼친다. 소매와 예술분야 모두에서 가장 좋은 위 치는 비슷한 시설들이 가까이 있는 곳이다.

• 세 가지 상권의 정의

① 제1상권 : 제품이 서비스되는 주요 인구 부분의 소비자를 포함하는 지역

② 제2상권 : 판매량의 20%~40%를 차지하는 지역

③ 제3상권 : 고객의 10%~20%를 갖고 있는 지역

• 상권은 불규칙한 형태를 가지고 있고, 경쟁자의 영역이 도시의 지리적 특성과 이웃 그리고 각 경쟁자의 유인력에 따라 겹쳐질 수 있다.

• 상권의 범위와 형태의 세 가지 주요 요인들은 제품, 기업의 마케팅전략 그리고 기업이나 생산품에 대한 소비자의 인식을 들 수 있다.

 

8. 촉진변수

8.1. 정의

• 촉진은 마케팅 믹스의 한 변수로 특정 기업에 대한 지각이나 태도, 인식, 의식을 변화시키 는 수단으로 자사의 제품을 소비자에게 교육시키는 역할을 담당한다. 또한 촉진활동을 통 해 무관심을 관심으로, 부정적인 인식을 긍정적으로 바꿈으로서 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.

 

8.2. 촉진 수단

① 광고

광고란 기업이 목표시장과 의사소통하기 위해 지불하는 객관적인 수단으로 정의된다. 광고 메시지는 전자매체와 인쇄매체를 포함한 다양한 형태로 나타나며 TV, 라디오, 신문, 잡지 대중교통에 보이는 포스터 등 다양한 형태로 나타난다.

② 인적 판매

사람과 사람 사이의 직접적인 접촉을 통한 메시지 전달로 구성된다. 직접대면을 통한 방법과 전화방법이 있다. 복잡한 메시지를 전달하기 위해서는 인적 판매가 유용하다.

③ PR(Public Relations : 공중관계)

사회대중의 태도를 평가해서 대중과의 우호적인 관계를 정립하기 위해 개인 혹은 기관의 정체성을 확립하거나 대중의 이해와 수용을 얻기 위한 프로그램을 계획하고 실행하는 다양한 활동으로 정의된다.

PR은 문화예술기업의 입장에서 매우 유용한 커뮤니케이션 수단이지만 매체가 모든 것을 결정하고 진행하기 때문에 일정한 위험을 내포하고 있다.

④ 판매촉진

판매 보조품, 동기부여용 아이템 또는 프로그램 그리고 부가 상품은 제공 또는 판매함으로써 판매를 촉진시키는 방법이다. 대부분의 소비자들에게 적용되지만 중간상에게도 활용할 수 있다.

8.3. 촉진의 기능

① 메시지 전달

기업이 전달하는 메시지는 하나 또는 여러개의 코드를 이용해 전달하는 기능

② 소비자의 변화 유도

구매자로 하여금 제품에 대한 긍정적 태도를 갖도록 하며 궁극적으로 제품수요를 유도하는 기능

 

8.4. 촉진 수단의 선택

• 소비자가 구매과정의 연속선상에서 어디에 위치하든 구매과정을 통해 실제로 구매에 이르 도록 하기 위해 소비자를 적절하게 안내할 촉진 방법을 선택해야 한다.

• 소비자의 제품 지식수준에 따른 구매과정이나 제품의 복잡성을 분석하여 촉진 수단을 선택 해야 한다.

 

8.5. 수신자

• 문화예술기업은 표적시장 소비자가 어떻게 의사결정을 하며 어떤 구성원이 어떻게 영향을 미치는지를 파악해야 한다. 특히 구매결정 과정에 참여하는 구성원의 다양한 역할을 고려 해야 한다.

 

8.6. 커뮤니케이션 계획

• 특정 세분시장에 도달하도록 하는 데 사용되는 실질적인 수단으로, ‘누가’, ‘무엇을’, ‘누구 에게’, ‘어떻게’, ‘언제’, 그리고 ‘어떤 결과를’에 대한 대답할 수 있도록 설계하는 것을 의 미한다.

• 상황분석 후, 커뮤니케이션의 목표와 예산을 설정하며, 마케팅 믹스의 한 구성요소로서 전 반적인 촉진전략을 수립해야 한다.

 

8.7. 스폰서십

• 스폰서십은 후원자가 상업적으로 이용할 만한 잠재성이 있는 이벤트, 에이전시 등과 연계 하여 현금, 물품, 서비스 등을 지원함으로써 이들과 호의적 관계를 형성하는 전략적으로 계획된 촉진활동의 한 형태다.

• 보몰의 법칙은 티켓가격의 상승과 문화사업에 대한 자금의 조달이 절실함을 잘 설명해주고 있다.

• 스폰서십을 실시하는 기업들은 지역사회와의 관계 향상, 기업 이미지 향상, 브랜드 인지도 증대, 매체 노출, 브랜드 이미지 향상 등의 효과를 얻기 위한 목적으로 투자하고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[그림 2] ‘스폰서십’의 예

 

9. 마케팅 정보시스템

9.1. 내부 자료

• 내부 자료는 회계시스템, 판매보고서, 고객명세서, 웹사이트 방문보고서, 기업직원, 선행된 연구들과 같은 정보로부터 얻어진다.

 

9.2. 2차 자료

• 정부조직이나 사설기관에 의해 발행되는 정보. 제품수요의 규모나 진화 혹은 제품시장의 규모나 구성, 산업 자체의 구조의 측정에 필요한 정보를 제공한다. 가장 큰 장점은 비용적 인 면이나 시간적인 면에서 저렴하다.

 

9.3. 1차 자료

• 시장조사, 설문 등과 같은 자료수집 방법들을 통해 시장에 관한 정보들이 직접적으로 수집 되며 마케팅 담당자 또는 그런 일을 전문적으로 하는 기업에 의해 수집된다.

 

9.4. 단계별 기술조사 방법

• 다음과 같은 14단계로 구성된다: 문제 정의, 목표 설정, 재정적 자원과 인사적 자원의 관 리, 스케줄 작성, 방법과 도구 선택, 샘플 사이즈의 결정, 설문 문제 작성, 설문 조사의 사 전시험, 해석, 자료수집, 면접관 감독, 자료 분류, 결과 분석, 리포트 작성.

 

 

10. 마케팅과 정의, 계획과 통제

10.1. 기업 임무에서의 마케팅의 영향

• 기업은 다양한 부서와 조직 단위에 직무와 권력을 할당함으로써 기업 전체의 임무에 다른 방법으로 기여한다. 부서간의 시너지는 이미 마케팅 믹스에 적용되었으며 기업의 다른 기 능과 부서들에 적용되고 있다.

 

10.2. 마케팅 계획

• 마케팅 계획은 첫째, 상황분석을 통해 시장의 타켓 설정, 시장 세분화 강점과 약점을 구별 한다. 둘째, 마케팅의 목표와 전략을 설정한다. 셋째, 예산과 인적자원 등의 자원을 할당하 고 넷째, 원하는 목표에 도달하기 위한 마케팅 믹스를 결정 한다. 다섯째, 마케팅 믹스 각 각의 요인에 대한 활동 계획, 책임 결정, 활동 스케줄 결정 등을 통한 마케팅을 실행한다.

10.3. 전략

• 기업은 경쟁적 전략 그리고 개발 전략 중 적합한 전략을 선택할 수 있다. 경쟁적 전략은 시장 부문에서 그 기업이 이미 가지고 있는 영향력을 고려한다. 각 기업의 위치에 따른 각 전략은 리더, 도전자, 후발주자, 전문가로 구분된다.

• 앤소프(Ansoff) 모형의 4가지 전략

① 시장침투전략 : 기존 시장에서 다른 기술을 사용함으로써 제품판매량을 증가시키는 전략

② 시장개발전략 : 같은 제품을 새로운 시장에 판매하는 전략

③ 제품개발전략 : 신제품 개발 또는 수정 제품을 기존 시장에 판매하여 촉진시키는 전략

④ 다각화전략 : 새로운 시장에 새로운 제품을 판매하는 전략

 

10.4. 통제

• 마케팅 통제는 목표가 양적, 질적 기준에 얼마나 잘 부합되는가를 추적하고 평가하는 것이 다. 이것은 하나의 순환과정으로 볼 수 있다. 판매 수치와 시장 점유에 따른 결과의 범위 를 넘어 마케팅 담당자는 대게 마케팅 각각의 변수에 대한 결과를 통제한다. 마케팅 담당 자는 또한 모든 마케팅 활동에 대해 총체적이고 시스템적으로 검토하기를 원할 수 있다. 즉, 마케팅 감사의 과정을 말한다.

1.1. 문화와 예술

• 문화사업 또는 조직은 사회에서 중요한 위치에 차지한다.

• 예술가는 문화사업의 전반적인 부분에서 중요한 역할을 한다.

• 모든 문화사업은 예술가들에게 중요한 역할을 부여하고 창조적인 활동이 필요한 제품을 만 들어낸다는 특징을 갖는다.

• 예술기업요소와 문화사업의 구분

제품 원형

4	1
3	2

 

시장 관점 <-------- -------> 제품 관점

 

 

재생품 원형

 

1.2. 마케팅의 발전

• 마케팅의 목표는 기업과 고객 간의 관계를 최적화하고 양자간 상호 만족을 최대화하는 데 있다.

• 매카시(McCarthy)는 마케팅 믹스의 요소들을 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판 촉(promotion)의 4P로 조직하였다.

• 1970년대 후반과 1980년대에 이르러서는 마케팅이 서비스와 지식산업으로까지 확장되었 다.

 

1.3. 문화와 예술의 마케팅

• 문화마케팅이란, ‘제품과 많은 소비자들 간의 접촉을 꾀하고 문화산업의 임무와 일치하는 목표를 도달하기 위해, 제품에 관심을 가질 만한 시장 요소에 접근하는 한편 가격, 유통, 판촉과 같은 상업적 변수를 제품에 맞게 적용하는 기술’이다.

 

1.4. 마케팅 모델

• 문화, 예술분야의 현실이 상업이나 산업의 현실과는 다르다는 점을 고려할 때, 문화예술 사업에서의 마케팅 모델은 이런 차이점을 설명할 수 있도록 만들어져야 한다.

 

1.5. 마케팅 모델의 구성요소

① 시장 : 제품과 서비스, 아이디어에 대한 욕구와 필요를 표현하는 소비자 집단

② 환경 : 시장과 기업에 영향을 주는 수많은 외적 제약

③ 마케팅 정보체계(MIS) : 내부 자료, 민·관 발행한 부차적 자료, 자체적 수집 자료

④ 마케팅 믹스 : 마케팅 전략의 기본 핵심, 가격 · 제품 · 유통 · 판촉.

 

2. 제품

2.1. 제품

• 제품은 소비자가 투자하는 노력의 정도에 따라 편의품, 쇼핑 제품, 전문제품으로 분류 할 수 있다.

• 대부분의 문화제품은 복잡한 제품으로 정의될 수 있다.

• 소비자들은 브랜드에 나타나는 제품의 속성에 대한 자기 인식을 바탕으로 여러 제품을 구 별 짓는다.

 

2.2. 제품의 수명주기

• 제품 수명주기라는 개념이 생겨난 것은 기술이 끊임없이 발전함에 따라 소비자의 요구와 선호가 변화하기 때문이다.

• 제품의 수명주기 4단계

① 도입기 : 초기 판매의 부진, 재정적 손실, 경쟁사 부재

② 성장기 : 제품 수요 증가, 신규 경쟁업체 등장

③ 성숙기 : 전체 수요 정체, 판매 성장률 하락

④ 쇠퇴기 : 우수한 대체품의 등장

• 기술적 특성을 살 수 없는 문화제품에서는 제품 수명주기이론이 유용하지 않을 수도 있다.

 

2.3. 신제품의 기획

• 신제품의 개발과 마케팅은 분야를 말론하고 모든 조직에게 있어 위험부담이 된다.

• 문화제품 개발의 위험 요소 3가지

① 새로 나온 작품의 사전 시험이 불가능함

② 미리 계획된 제한적 수명주기

③ 작품 보존이 불가능함

 

3. 시장

3.1. 시장

• 문화 기업은 궁극적 소비자, 유통업자, 정부, 후원자를 대상으로 각기 다른 적절한 마케팅 전략을 개발해야 한다.

• 문화사업체의 예산 중 정부 보조금은 매우 중요하지만 각 나라별 보조금 지원 형태는 다르 다.

3.2. 시장수요

• 특정제품에 대한 시장수요는 구매한 것을 양과 금액으로 표현한 것이다.

• 양적 수요를 측정하기 어려운 경우 가격변동을 상쇄하고 상황을 그대로 보여주기 위해 불 변 달러로 수요를 계산해야 한다.

• 한 기업이 시장에서 수요의 비율을 따지는 것을 시장점유율이라 부른다.

• 전세계 여가시장은 1960년대와 80년대 사이에 인구 증가, 여가시간의 증가, 소득 증대, 학 력 상승으로 인해 놀라운 성장을 하였다.

3.3. 시장과 경쟁

• 여가시장의 성장으로 공급 또한 크게 증가하였으나 경쟁 또한 늘어났다. 문화제품은 문화 제품들뿐만 아니라 스포츠, 기타 신체활동, 여행, 평생교육과 같이 소비자의 여가시간을 차 지하려는 다른 여러 제품들과도 경쟁하게 된다.

• 세계화로 인해 특정 문화제품의 수출이 가능해졌지만 다른 제품들이 유입되며 국내 제품의 경쟁이 더 심화 될 수도 있다.

3.4. 시장과 거시환경 변수 5가지

① 인구통계학적 환경

인구의 변화가 수요의 증가 혹은 하락을 의미할 수 있다.

② 문화적 환경

문화적 환경이 변화하며 소비자의 습관 또한 변화한다.

③ 경제적 환경

문화 수요는 소비자의 임의적 소득을 흡수하는 경우가 많다.

④ 정치적 · 법적 환경

정부의 조치가 한 산업의 모양을 크게 변화시킬 수 있다.

⑤ 기술적 환경

모든 기업은 기술적 환경의 영향을 받게 된다.

 

4. 소비자 행동

• 시장의 역동성과 세분시장의 소비자, 소비자가 구매한 제품, 그리고 구매 상황까지 모두 고려해야 한다.

• 소비자가 왜 그리고 어떻게 그러한 행동을 하는가를 이해하기 위해서는 소비자 의사결정 과정과 소비자가 사용하는 다양한 의사결정 기준을 조사해야 한다.

• 소비자는 강한 구매동기를 가지지 않는 한 구매를 고려하지 않는다.

• 5가지 개인 변수(개인의 관여도, 이전의 경험, 사회인구통계적 특성, 개성, 이상적 제품)

• 제품의 구매 행동에서 소비자들이 사용하는 의사결정 과정을 잘 이해하는 것은 마케팅 담 당자로 하여금 어떻게 소비자가 수집한 정보를 처리하는지 알게 해준다. 이로써 보다 적합 한 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

 

5. 시장세분화 포지셔닝

• 시장세분화는 첫째, 시장의 상이한 필요들을 체계적으로 분석하도록 해준다. 둘째, 시장구 조 분석을 근간으로 하는 전략을 수립할 수 있도록 해준다.

• 시장세분화는 단지 시장을 나누는 것이 아니라 각 세분시장이 하나의 별도시장으로 정의되 는 것을 의미하며, 이를 위해 시장세분화의 역할과 세분화 변수들을 주의 깊게 고려해야 한다.

• 세분시장의 변수는 지리적 · 사회인구통계적 · 심리분석적 · 추구하는 편익 등이 있다.

• 세분시장은 양적으로 표현될 수 있어야 할뿐 아니라 유용하게 사용될 수 있어야 한다.

• 시장세분화 방법에는 ‘사전적 시장세분화(priori segmentation)'와 ’군집에 의한 시장세분 화(cluster-based segmentation)이 있다.

• 세분시장을 정의하는 것보다 특정 문화제품에 맞는 세분시장을 찾아내 마케팅 전략을 수립 하는 것이 중요하다.

• 기업이 제품 포지셔닝을 하는 방법은 크게 세분시장에 대한 포지셔닝과 경쟁자 대비 포지 셔닝이다.

 

6. 가격변수

6.1. 정의

• 소비자가 한 제품을 구매하기 위해 들인 시간적, 금전적 노력, 소비와 관련된 모든 형태의 비용을 가격이라 한다.

• 노력이라는 심리적 차원과 동시에 가격의 한 요소로서의 위험은 문화제품의 마케팅 전략에 서 중요하게 간주되어야 한다.

 

6.2. 가격결정

• 가격결정은 조직이 손익분기점과 수용할 수 있을 만큼의 경제적 위험 수준을 알려준다.

• 최종 가격결정은 소비자, 경쟁사, 유통경로 구성원, 정부, 그리고 경우에 따라 스폰서와 같 이 연관된 모든 요소들을 고려해서 내려진다.

• 필리언(Filion)의 가격결정 목표 4가지

이익(수용가능 이익, 투자대비 수익), 판매(판매 신장, 시장점유율 확대), 경쟁(경쟁자와의 균 형, 가격의 보다 적은 중요성), 기업 이미지(품질의 강조)

• 가격결정의 방법 3가지

① 소비자에 기초한 방법 : 소비자가 기꺼이 지불할 수 있는 금액

② 경쟁에 기초한 방법 : 경쟁사의 가격에 따라 측정한 금액

③ 원가에 기초한 방법 : 생산자가 정당한 이익을 얻을 수 있는 만큼의 금액

 

6.3. 원가와 수익성 계산

• 기업은 제품의 생산과 관련된 모든 원가를 고려해야 한다.

고정비용 : 생산된 제품의 단위 개수에 영향을 받지 않는 비용 (임대, 급여, 보험 등)

변동비용 : 생산된 제품의 단위 개수에 직접적인 영향을 받는 비용 (원자재, 운송비 등)

• 손익분기점은 판매된 제품의 개수와 단위제품의 가격, 그리고 변동비용과 고정비용의 수준 과 분배에 따라 달라진다.

 

6.4. 정부와 후원자의 재정적 기여

• 정부와 후원자의 보조금은 가격에 민감한 소비자가 그들에게 흥미로운 작품을 구매할 수 있도록 장려해 예술분야 시장의 수요 증대를 꾀하지만 문화제품의 수요는 일반적으로 가격 에 따라 탄력적이지 않다.

6.5. 탄력성의 개념

• 가격이 변화한 경우 구매한 제품의 양이 가격변화의 폭보다 더 큰 폭으로 변화한 경우 수 요는 탄력적인 것으로 간주된다.

• 가격뿐만 아니라 마케팅 믹스를 구성하는 네 가지 변수에 대한 탄력성의 영향을 고려해야 한다.

 

6.6. 가격과 시장세분화

• 시장세분화의 개념과 가격변수 사이의 연결은 예술공연의 참여 경계에 초점을 맞춘 조사 결과를 설명하는 데 도움을 준다.

 

6.7. 가격 전략

① 스키밍전략 : 제품을 높은 가격으로 출시하여 판매되는 단위제품에 따라 최대의 이익을 거두려는 전략

② 침투전략 : 가격을 최대한 낮추어 가능한 한 가장 많은 단위의 제품을 판매하려는 전략

③ 가격할인 전략 : 기능할인, 수량할인, 계절할인, 보상할인 전략

④ 위신가격 전략　: 제품을 소비하는 것에 대한 가치를 증가시켜 ‘부가가치’를 늘리고 인지된 위험을 줄이는 동시에 기업으로 하여금 더 많은 이익을 얻을 수 있게 한 다.

 

6.8. 보몰(Baumol)의 법칙

• 공연예술분야 종사자들은 출연진의 임금 인상이 느리고 임금이 원가의 가장 커다란 부분을 차지한다. 또한 전반적 경제의 원가상승 속도보다 더 빠르게 인상된다는 법칙.

• 공연예술분야의 기업들이 출연자의 임금을 다른 분야의 기업들과 같은 비율로 인상시킬 수 있는 재정적 자원을 갖게 하기 위해서는 티켓 가격 또는 공적 지원금이나 사적 기부금이 인플레이션 비율 이상으로 증가되어야 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[그림 1] ‘보몰의 법칙’의 예

 

7. 유통변수

7.1. 정의

• 유통변수는 ‘유통경로, 물적 유통, 상업적 위치’로 구분된다.

• 문화분야에서 소비자의 소비형태가 제품의 유통 방식을 결정한다.

• 문화제품의 독특한 소비형태는 제품에 의해 영향을 받는 유통변수의 관리를 필요로 한다. 따라서 유통경로, 물적 유통, 소비자가 제품을 구매하고 소비하는 장소는 제품에 맞게 적 용되어야 한다.

 

7.2. 유통경로

• 유통경로는 소비자와 생산자 혹은 제조자 사이의 간격을 메우는 모든 다른 중간상들을 포 함한다. 이들은 중개를 통해 수익을 얻는데, 실제적으로 제품을 생산하거나 소비하지 않고 생산과 소비의 과정 중간에 위치하고 있다.

• 중간상의 주요한 기능은 생산자가 혹은 제작자가 소비자에게 도달하기까지 거쳐야 할 접촉 의 수를 줄여주는 것이다.

• 유통경로에 따른 다양한 중간상들은 제품의 운송과 보관을 맡을 뿐 아니라 더욱 중요하게 도 기업으로 하여금 제품의 양과 다양성을 맞출 수 있도록 한다.

• 중간상의 수가 적을수록 기업 제품에 대한 마케팅 영향력은 커진다. 한편 경로가 짧을수 록, 생산자의 비용은 높아진다.

• 유통경로 관리와 관계된 주요 측면들은 네 가지 목적과 여섯 가지 전략적 결정들과 관련되 어 있다. 네 가지 목적은, 유통경로 안에서의 동기 부여를 최대화하고 그것을 유지하여 이 윤을 극대화하는 것으로 이익을 극대화 한다는 것에는 판매를 최대화하고 비용을 최소화 한다는 것을 의미한다. 여섯 가지 전략적 결정은 유통경로의 길이, 전략의 배치, 중개인이 유형 · 경로 안에서 중개인의 비율, 중개인과의 협력 정도, 그리고 실제 중개인의 선택이 다.

 

7.3. 유통전략

• 집약적, 선별적, 전속적 유통전략

① 집약적 유통전략 : 제품을 가능한 한 많이 팔기 위해 유통을 최대화하는 전략

② 선별적 유통전략 : 특정 기준에 따라 소매업자를 선별, 중복제품 판매 금지를 통한 이미 지 향상 전략

③ 전속적 유통전략 : 생산자가 독점적 위치를 부여할 소매업자를 선택하는 전략

 

• 밀기 전략(push strategy)과 당기기 전략(pull strategy)

① 밀기 전략 : 소매업자에게 많은 판매마진을 주어 판매를 촉진시키기 위한 전략

② 당기기 전략 : 광고에 많이 투자하여 소매업자들이 기업의 물건을 팔고 싶게 하는 전략

• 위의 전략은 가격 전략의 대표적 형태와 매우 긴밀하게 연결되어 있다.

 

7.4. 물적 유통

• 물적 유통은 모든 제품이 시장으로 운반되는 과정의 모든 로지스틱스와 수송을 포함한다. 즉, 선적, 보관, 재고관리, 주문처리 과정, 취급, 포장이 포함된다. 이러한 물적 유통은 비 용을 최소화하고 고객 서비스를 최대화한다는 두 가지 상반되는 목적을 충족시켜야 한다.

 

7.5. 상업적 위치

• 물적 유통은 소비자의 제품에 대한 접근을 용이하게 하는데 이러한 위치는 제품이 구매되 거나 소비되는 물리적 장소가 된다. 상권을 선정할 때는 대중교통의 접근성, 주차, 식음료 서비스 등과 같은 여러 요소들이 영향을 끼친다. 소매와 예술분야 모두에서 가장 좋은 위 치는 비슷한 시설들이 가까이 있는 곳이다.

• 세 가지 상권의 정의

① 제1상권 : 제품이 서비스되는 주요 인구 부분의 소비자를 포함하는 지역

② 제2상권 : 판매량의 20%~40%를 차지하는 지역

③ 제3상권 : 고객의 10%~20%를 갖고 있는 지역

• 상권은 불규칙한 형태를 가지고 있고, 경쟁자의 영역이 도시의 지리적 특성과 이웃 그리고 각 경쟁자의 유인력에 따라 겹쳐질 수 있다.

• 상권의 범위와 형태의 세 가지 주요 요인들은 제품, 기업의 마케팅전략 그리고 기업이나 생산품에 대한 소비자의 인식을 들 수 있다.

 

8. 촉진변수

8.1. 정의

• 촉진은 마케팅 믹스의 한 변수로 특정 기업에 대한 지각이나 태도, 인식, 의식을 변화시키 는 수단으로 자사의 제품을 소비자에게 교육시키는 역할을 담당한다. 또한 촉진활동을 통 해 무관심을 관심으로, 부정적인 인식을 긍정적으로 바꿈으로서 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.

 

8.2. 촉진 수단

① 광고

광고란 기업이 목표시장과 의사소통하기 위해 지불하는 객관적인 수단으로 정의된다. 광고 메시지는 전자매체와 인쇄매체를 포함한 다양한 형태로 나타나며 TV, 라디오, 신문, 잡지 대중교통에 보이는 포스터 등 다양한 형태로 나타난다.

② 인적 판매

사람과 사람 사이의 직접적인 접촉을 통한 메시지 전달로 구성된다. 직접대면을 통한 방법과 전화방법이 있다. 복잡한 메시지를 전달하기 위해서는 인적 판매가 유용하다.

③ PR(Public Relations : 공중관계)

사회대중의 태도를 평가해서 대중과의 우호적인 관계를 정립하기 위해 개인 혹은 기관의 정체성을 확립하거나 대중의 이해와 수용을 얻기 위한 프로그램을 계획하고 실행하는 다양한 활동으로 정의된다.

PR은 문화예술기업의 입장에서 매우 유용한 커뮤니케이션 수단이지만 매체가 모든 것을 결정하고 진행하기 때문에 일정한 위험을 내포하고 있다.

④ 판매촉진

판매 보조품, 동기부여용 아이템 또는 프로그램 그리고 부가 상품은 제공 또는 판매함으로써 판매를 촉진시키는 방법이다. 대부분의 소비자들에게 적용되지만 중간상에게도 활용할 수 있다.

8.3. 촉진의 기능

① 메시지 전달

기업이 전달하는 메시지는 하나 또는 여러개의 코드를 이용해 전달하는 기능

② 소비자의 변화 유도

구매자로 하여금 제품에 대한 긍정적 태도를 갖도록 하며 궁극적으로 제품수요를 유도하는 기능

 

8.4. 촉진 수단의 선택

• 소비자가 구매과정의 연속선상에서 어디에 위치하든 구매과정을 통해 실제로 구매에 이르 도록 하기 위해 소비자를 적절하게 안내할 촉진 방법을 선택해야 한다.

• 소비자의 제품 지식수준에 따른 구매과정이나 제품의 복잡성을 분석하여 촉진 수단을 선택 해야 한다.

 

8.5. 수신자

• 문화예술기업은 표적시장 소비자가 어떻게 의사결정을 하며 어떤 구성원이 어떻게 영향을 미치는지를 파악해야 한다. 특히 구매결정 과정에 참여하는 구성원의 다양한 역할을 고려 해야 한다.

 

8.6. 커뮤니케이션 계획

• 특정 세분시장에 도달하도록 하는 데 사용되는 실질적인 수단으로, ‘누가’, ‘무엇을’, ‘누구 에게’, ‘어떻게’, ‘언제’, 그리고 ‘어떤 결과를’에 대한 대답할 수 있도록 설계하는 것을 의 미한다.

• 상황분석 후, 커뮤니케이션의 목표와 예산을 설정하며, 마케팅 믹스의 한 구성요소로서 전 반적인 촉진전략을 수립해야 한다.

 

8.7. 스폰서십

• 스폰서십은 후원자가 상업적으로 이용할 만한 잠재성이 있는 이벤트, 에이전시 등과 연계 하여 현금, 물품, 서비스 등을 지원함으로써 이들과 호의적 관계를 형성하는 전략적으로 계획된 촉진활동의 한 형태다.

• 보몰의 법칙은 티켓가격의 상승과 문화사업에 대한 자금의 조달이 절실함을 잘 설명해주고 있다.

• 스폰서십을 실시하는 기업들은 지역사회와의 관계 향상, 기업 이미지 향상, 브랜드 인지도 증대, 매체 노출, 브랜드 이미지 향상 등의 효과를 얻기 위한 목적으로 투자하고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[그림 2] ‘스폰서십’의 예

 

9. 마케팅 정보시스템

9.1. 내부 자료

• 내부 자료는 회계시스템, 판매보고서, 고객명세서, 웹사이트 방문보고서, 기업직원, 선행된 연구들과 같은 정보로부터 얻어진다.

 

9.2. 2차 자료

• 정부조직이나 사설기관에 의해 발행되는 정보. 제품수요의 규모나 진화 혹은 제품시장의 규모나 구성, 산업 자체의 구조의 측정에 필요한 정보를 제공한다. 가장 큰 장점은 비용적 인 면이나 시간적인 면에서 저렴하다.

 

9.3. 1차 자료

• 시장조사, 설문 등과 같은 자료수집 방법들을 통해 시장에 관한 정보들이 직접적으로 수집 되며 마케팅 담당자 또는 그런 일을 전문적으로 하는 기업에 의해 수집된다.

 

9.4. 단계별 기술조사 방법

• 다음과 같은 14단계로 구성된다: 문제 정의, 목표 설정, 재정적 자원과 인사적 자원의 관 리, 스케줄 작성, 방법과 도구 선택, 샘플 사이즈의 결정, 설문 문제 작성, 설문 조사의 사 전시험, 해석, 자료수집, 면접관 감독, 자료 분류, 결과 분석, 리포트 작성.

 

 

10. 마케팅과 정의, 계획과 통제

10.1. 기업 임무에서의 마케팅의 영향

• 기업은 다양한 부서와 조직 단위에 직무와 권력을 할당함으로써 기업 전체의 임무에 다른 방법으로 기여한다. 부서간의 시너지는 이미 마케팅 믹스에 적용되었으며 기업의 다른 기 능과 부서들에 적용되고 있다.

 

10.2. 마케팅 계획

• 마케팅 계획은 첫째, 상황분석을 통해 시장의 타켓 설정, 시장 세분화 강점과 약점을 구별 한다. 둘째, 마케팅의 목표와 전략을 설정한다. 셋째, 예산과 인적자원 등의 자원을 할당하 고 넷째, 원하는 목표에 도달하기 위한 마케팅 믹스를 결정 한다. 다섯째, 마케팅 믹스 각 각의 요인에 대한 활동 계획, 책임 결정, 활동 스케줄 결정 등을 통한 마케팅을 실행한다.

10.3. 전략

• 기업은 경쟁적 전략 그리고 개발 전략 중 적합한 전략을 선택할 수 있다. 경쟁적 전략은 시장 부문에서 그 기업이 이미 가지고 있는 영향력을 고려한다. 각 기업의 위치에 따른 각 전략은 리더, 도전자, 후발주자, 전문가로 구분된다.

• 앤소프(Ansoff) 모형의 4가지 전략

① 시장침투전략 : 기존 시장에서 다른 기술을 사용함으로써 제품판매량을 증가시키는 전략

② 시장개발전략 : 같은 제품을 새로운 시장에 판매하는 전략

③ 제품개발전략 : 신제품 개발 또는 수정 제품을 기존 시장에 판매하여 촉진시키는 전략

④ 다각화전략 : 새로운 시장에 새로운 제품을 판매하는 전략

 

10.4. 통제

• 마케팅 통제는 목표가 양적, 질적 기준에 얼마나 잘 부합되는가를 추적하고 평가하는 것이 다. 이것은 하나의 순환과정으로 볼 수 있다. 판매 수치와 시장 점유에 따른 결과의 범위 를 넘어 마케팅 담당자는 대게 마케팅 각각의 변수에 대한 결과를 통제한다. 마케팅 담당 자는 또한 모든 마케팅 활동에 대해 총체적이고 시스템적으로 검토하기를 원할 수 있다. 즉, 마케팅 감사의 과정을 말한다.