생각의 관한 생각 행동 경제학의 바이블 대니얼 카너먼

생각에관한생각_대니얼카너먼

 

 

 

처음 대니얼 카너먼의 책을 접했을 때, 음... 이게 뭔 멍소리지? 했다. ㅎㅎㅎ 보면서 번역의 힘이 얼마나 무서운지 다시금 깨달았고, 내가 좋아하는 귀욤 뮈소의 책을 전담으로 번역해 주시는 전미연 선생님의 대단함을 다시 깨달았다. 

 

우선 책은... 음... 세 번은 읽어야 알 것 같다. 내용의 어려움 보다는 분명 번역하며 옮긴이의 언어가 문제인 것 같다. 내 주변에도 비슷하게 말하는 이모씨가 있는데 그가 하는 말과 비슷하다. 너무너무 어렵다. 그래서 세 번은 읽어야 하는데 나는 두 번에서 포기했다. 

 

시간 날 때 다시 한 번 읽어 보고는 싶은데... 너무 엄두가 안 난다. 읽어 보고 싶은 이유는 오직 대니얼 카너먼이기 때문이다. 심리학자이면서 최초의 노벨 경제학상을 받은 어마무시한 인물. 나도 물건을 판매하는 전장에 있지만 소비자의 심리가 결국 판매로 이어지고 판매가 되어야 마케팅을 했다 라고 할 수 있는 것 아닌가 싶은 물음을 매  순간 하고 있기 때문이다. 

비슷한 고민을 하시는 분이라면 내가 책을 읽으며 써뭐뤼 해 놓은 것을 먼저 읽고 도전해 보시길 추천한다. 

 

 

 

 사람들이 저지르는 잘못에는 독특한 패턴이 존재한다. 이러한 체계적인 잘못들은 대개 ‘편향(bias)'이다. 편견에 사로잡혀 사람과 사물을 진단하는 오류를 ‘후광 효과(halo effect)’라 한다.

생각에관한생각_휴리스틱

[그림-1] 직관의 편향 구조

1. 두 가지 시스템
   시스템 1 : 자동적, 즉각적, 노력과 수고가 거의 혹은 전혀 필요 없음
   시스템 2 : 복잡한 계산을 포함해서 관심이 요구되는 노력이 필요한 정신 활동

 시스템 1은 때때로 갈등과 착각, 유용한 허구로 인하여 오류를 범한다. 이와 같은 오류가 ‘편향’이다. 다음은 시스템 1에 성격과 기능에 대한 이야기다. 

생각에관한생각_뮐러리어의도형

 

[그림-2] 뮐러리어의 도형


▣ 최소 노력의 법칙(law of least effort) 
 똑같은 목표를 성취하는 몇 가지 방법 중 사람들은 자신의 능력에 따라 가장 힘들지 않은 방법을 선호한다. 시스템 2는 노력해야만 작동한다. 하지만 필요 이상으로 노력하기를 주저하기 때문에 실제 시스템 1의 조종을 받는 경우가 많다.

“나는 운전하면서 이 문제를 풀지 않겠다. 동공을 팽창시키는 일이며 정신적인 노력도 수반되니까!”

▣ 자아 고갈(ego depletion) 
 시스템 2가 계속해서 생각과 행동의 통제를 하게 되면 인지 부하(cognitive load)로 인하여 자제력을 약화시킨다. 이렇게 자제력을 발휘하지 못하거나 그럴 수 있는 능력이 줄어드는 것을 자아고갈이라 한다.  

‘음식 섭취 거부, 충동구매로 인한 과소비’

▣ 자기 감시(self-monitoring) 
 어려운 문제는 시스템 2가 작동되어야 하지만, 사람들은 생각을 중단해버릴 정도로 쉽게 만족해 버리는 경향이 있다. 여기에 작동하는 것이 자기 감시이다. 자기 감시 능력이 뛰어난 사람이 시스템 2가 잘 작동하는 사람이지만 그렇지 않은 사람들이 대부분이다. 

“그는 자신이 한 말이 타당한지 여부를 따져보는 수고를 기울이지 않았다.”

▣ 생각의 연상(association of idea) 작용 
 시스템 1이 작용하여 생각을 각 생각이 다른 많은 생각들과 연결되는 것. 유사함, 시간과 공간의 인접성, 인과관계의 원칙을 따른다.

‘바나나, 구토’

▣ 점화효과(priming effect) 
 시각적으로 먼저 제시된 단어가 나중에 제시된 단어의 처리에 영향을 주는 현상. 개념과 단어들에만 국한되는 것이 아니라 행동과 감정에도 점화효과가 나타난다. 행동과 감정에 점화효과가 일어나는 것을 플로리다 효과(Florida effect)라 한다. 이와 같은 효과는 편향적 판단을 이끌어 낼 수 있다.

“유니폼을 입은 사람들은 보면 창조적이란 느낌이 들지 않는다.”

▣ 사실로 믿게 되는 착각들(truth illusions) 
 편안과 긴장을 유발하는 다양한 원인들은 상호 치환이 가능한 효과를 갖는다. 인지적으로 편안한 상태라면 친근하고 안정되었다고 느끼고, 긴장 상태라면 경계심이 심해지고 의심이 많아진다. 인지적으로 편안한 상태에서 직관적으로 그것들이 사실이라는 착각(illusion)을 일으킬 수 있다.

“닭의 체온은 144도이다.”

▣ 정상 이론(norm theory) 
 하나의 사건이 정상적 내지는 비정상적으로 간주되는지 파악한 이론. 시스템 1이 작동하여 반복적으로 일어난 일이나 경험, 지식 등을 토대로 하나의 사건을 정상적으로 바라본다는 이론. 모세의 착각(Moses illusion)을 통해 알 수 있는 것은 이미 알고 있던 지식을 바탕으로 정상적이지 않은 것을 정상적으로 판단하는 것을 알 수 있다.

“두 번째 신청자 역시 내 옛 친구라는 사실이 밝혀졌을 때 나는 크게 놀라지 않았다.”

▣ 인과관계 
 어떤 사건에 대한 제한적인 정보를 갖고 있을 때, 시스템 1은 파편적 지식들을 마음대로 연결하는 일관된 인과관계를 가진 이야기를 찾아내는 데 능숙하다. 사람들은 통계적 추론이 요구되는 상황에서도 인과관계에 따른 사고를 적용하려 한다. 하지만 시스템 1은 이런 통계적 추론을 할 수 있는 능력이 없다. 

“복잡한 뉴욕 거리에서 멋진 광경들을 둘러보며 하루를 보낸 제인은 지갑이 없어졌다는 걸 깨달았다.” 

▣ 성급한 결론  
 성급하게 결론을 내리는 것은 그 결과가 참이었을 때 시간과 노력을 절감해 준다는 효과를 주지만, 상황이 낯설고 복잡할 때 성급하게 결론을 내리는 것은 위험하다. 이와 같은 상황에서 시스템 1의 직관적인 오류가 나타나고 이를 방지하기 위해서는 시스템 2가 개입되어야 한다.
 
▣ 확증 편향(conformation bias)
 자신의 신념과 일치하는 정보는 받아들이고 신념과 일치하지 않은 정보는 무시하는 경향. 시스템 1의 확증 편향은 극단적이고 개연성이 낮은 사건들이 일어날 가능성을 제안하고 과장하기를 대수롭지 않게 받아들인다. 

“샘은 친절한가?”

▣ 후광효과(halo effect) 
 사람과 상황에 대해 우리의 시각에 중요한 영향을 미치는 일반적 편향. 어떤 사람에 대해 모든 것을 좋아하거나 혹은 싫어하거나 하는 경향과 상황에 대한 좋고 나쁨의 판단에 영향을 미치는 것.

▣ WYSIATI(What You See In All There Is)
 WYSIATI는 우리가 빠르게 생각할 수 있도록 해주고, 복잡한 세상 속에서 부분적인 정보를 이해할 수 있는 방법을 설명해 준다. 
 -과도한 자신감 : 우리에게 보이는 것이 세상에 전부이다. 연성체계는 정합적 활성화 패턴에 안주하며 의심과 모호함을 억누르고 자신감을 안겨준다. 
 -프레이밍 효과 : 똑같은 정보를 제시하는데 있어 방법에 따라 각기 다른 감정이 유발된다.
 -기저율 무시 : 통계적 사실은 배제한 채 자신이 보는 것만을 토대로 판단하는 것. 
 
▣ 판단 휴리스틱(judgment heuristic)
 알렉스 토도로프는 인간이 낯선 사람과의 상호 교류가 얼마나 안전한지 재빨리 판단하게 된 생물학적 근원을 탐구했다. 그는 우리가 낯선 사람의 얼굴을 흘끗 보고서 그와 관련된 두 가지 잠재적으로 중요한 사실을 평가할 수 있는 능력을 부여받았다는 걸 보여준다. 사람들은 얼굴의 특징을 살펴 호감도가 높은 사람을 좋은 사람으로 평가하는 것이 아니라 장점과 신뢰성을 결합하여 유능함을 판단하고 있다. 이것이 판단 휴리스틱이다. 

▣ 짝짓기(matching) 속성
 시스템 1은 서로 다른 특징을 갖고 있는 범위에서 짝짓기를 하는 속성을 갖는다. 이때 각기 다른 범위에 강약도를 판단하게 된다. 이러한 매칭 방식은 시스템 1에는 자연스러운 방식이다. 
 
 “줄리의 조숙도만큼 키가 큰 사람은 얼마나 큰가?”

▣ 정신적 상탄총(mental shotgun) 
 시스템 1은 시스템 2가 요구하는 것 이상을 하지 않기가 불가능하다. 시스템 2는 연산적으로 계산하기를 원하지 않지만 시스템 1에서는 다른 계산까지도 수행하려는 의도가 또 다른 의도를 발생시키기 때문이다. 이와 같이 과잉 계산을 정신적 산탄총이라고 한다.

▣ 휴리스틱(heuristics)
 말로 표현하건 하지 않건 상관없이, 설명하거나 옹호할 수 없는 증거에 의존한 채 완전히 이해하지 못하는 질문에 관한 대답을 갖고 있을 때가 있다. 어려운 질문을 받고서 만족스러운 대답을 찾기 힘들면 시스템 1은 쉬운 질문으로 대체(substitution)하곤 한다. 이렇게 어려운 질문에 대한 대답을 돕는 것이 휴리스틱이다. 
 -기분 휴리스틱 : 질문에 따라 사람이 느끼는 감정은 다양하게 표출된다. 따라서 같은 질문    이여도 어떻게 질문하는 가에 따라 답변이 다르게 나올 수 있다.
 -감정 휴리스틱 : 감정이 개입되면 결론이 논거보다 영향력이 커지는 현상이 두드러진다. 즉    시스템 1은 질문에 대해 감정적으로 결론을 짓곤 한다. 여기서 알 수 있는 점은 시스템 2가    시스템 1을 통제하는 것이 아니라 시스템 1의 감정을 옹호하는 성향이 나타난다.  

2. 휴리스틱과 편향(heuristics and biases)

▣ 적은 숫자의 법칙(Law of Small Numbers)
 무작위 표본 추출에 대한 직관은 적은 숫자 법칙에 부합한다. 적은 숫자의 표본들은 잘못된 오류를 범할 수 있고 따라서 표본을 추측할 때에는 자신의 통계적 직관을 적절히 의심하며, 통계적 표본 자료를 토대로 이루어져야 한다. 시스템 2는 내용이 사실인지 의심할 수 있는 반면, 시스템 1은 의심하지 않고 확신에 빠지기 쉽다. 적은 숫자의 법칙은 우리가 가진 의심보다 확신을 선호하는 성향을 드러내준다. 

▣ 원인과 운
 사람들은 어떠한 사건에 대해서 인과관계를 따지려는 사고를 갖고 있다. 하지만 어떠한 사건은 무작위한 패턴으로 발생하기도 하는데 훈련받지 않은 시각으로 보는 랜덤 현상은 규칙적 패턴이나 무리를 이루려는 경향으로 나타나기도 한다. 이와 같은 패턴의 착각은 시스템 1이 가져오는 인지적 착각이다. 

▣ 닻 내림 효과(anchoring effect)
 닻을 내린 곳에 배가 머물 듯, 처음 입력된 정보가 정신적인 닻으로 작용해 이후 판단에 계속 영향을 미친다는 의미이다. 미지의 양을 추정하기 전 그 양의 가치를 추정해볼 때 이런 현상이 발생한다. 추정치는 사람들이 미리 생각하고 있던 숫자와 비슷한 수준을 유지하며 이미지가 남는 것이다. 

 “간디가 세상을 떠났을 때 나이가 114세 이상이었는가?”

▣ 닻의 사용과 남용
 닻 내림을 만드는 심리적 메커니즘은 대부분의 사람들이 원하는 것보다 훨씬 더 영향을 쉽게 받도록 하기 때문에 무작위적 배급이 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있다. 하지만 효과인 선택을 하기 위해서는 시스템 2를 활성화 하여 정반대로 생각하는 전략을 펼쳐야 사고의 편향적 수용을 거부할 수 있다.

▣ 가용성 휴리스틱(availability heuristic)
 특정 범주 사례들을 기억 속에서 검색할 때 쉽게 잘 되면 그 범주를 과장해서 판단해 버린다. 따라서 특정 사례들이 머릿속에 얼마나 쉽게 떠오르느냐에 따라 발생 빈도를 판단하는 과정이 가용성 휴리스틱이다. 
 
▣ 가용성 폭포(availability cascade)
 시스템 1에서 생성된 편향들이 정책으로 흘러들어가는 메커니즘. 소소한 사건에 대한 언론 보도들에서부터 시작해서 대중의 공포와 정부의 대규모 조치로까지 이어질 수 있는 사슬이다. 즉, 머릿속에 얼마나 쉽게 자주 떠오르느냐의 여부에 따라 발생한다.  
 
▣ 고정관념 
 다양한 분야에 대한 지식은 대부분 전형적인 이미지로 그려지고 있다. 이를 통해 기저율을 활용하여 특정 집단의 전형적인 이미지를 추정할 수 있다. 특정 분야의 이미지를 파악하기 위해서는 시스템 2만 할 수 있는 순차적 구성이 필요하다. 하지만 기저율은 시스템 1의 자동적 활동인 고정관념과 관련된 연상을 나타낸다.



▣ 대표성 휴리스틱의 오류
 유사성과 확률의 판단들은 똑같은 논리적 규칙에 구속받지 않는다. 유사성의 판단이 기저율뿐 아니라 묘사가 부정확할 가능성에 영향을 받지 않지만, 기저율과 확률 평가에서 증거의 신뢰성을 무시하는 사람은 누구나 잘못을 범한다. 대표성 휴리스틱이 사람들로 하여금 다른 방향을 가리키는 기저율 정보를 무시하게 만든다면 오류가 생겨난다. 즉, 통계 논리를 무시한채 대표성 휴리스틱에만 의존한다면 결과는 틀릴 수도 있다는 것이다. 

▣ 베이지안 통계(Baysian statistics)
 증거가 있더라도 기저율은 중요하다. WYSIATI와 연상적 정합성을 결합하면 자신이 연상한 이야기를 믿게 되는 경향이 발생한다. 이런 오류를 범하지 않으려면 타당한 기저율에 근거해 결과가 나올 확률을 판단하고, 증거의 진단성에 질문을 제기하는 것이 베이지안 통계이다. 

▣ 인과적 고정관념
 고정관념을 반대하는 사회적 규범은 문명화되고 평등한 사회창조에 크게 기여했다. 하지만 인과적 기저율은 개별 사례에 대한 정보로 취급되고, 다른 구체적 사례절 정보와 쉽게 통합된다.

▣ 평균으로의 회귀(regression of the mean)
 예언된 변인에서 극단적인 값을 가져야 될 사람이 덜 극단적인 예언된 특성을 지니는 경향성을 말한다. 시스템 1과 시스템 2 모두 회귀라는 개념을 어려워한다. 아주 많은 사례에서 회귀 사이의 관계는 여전히 모호하다. 시스템 2는 이런 상황을 이해하고 배우기를 꺼려한다. 시스템 1이 지속적으로 인과관계를 설명하라고 요구하기 때문이다. 

▣ 직관적 예측 길들이기
 기술자들이 하는 예측적 판단은 주로 탐색표, 정확한 계산, 유사 사례에서 관찰된 결과의 명쾌한 분석에 의지한다. 그리고 두 가지 차원에서 직관과 시스템 1이 개입된 예측적 판단이 존재한다. 직관적 예측은 시스템 1에 의해 편향적이기 때문에 시스템 2는 이를 수정하는 일을 맡아야 한다. 적절한 준거 범주를 찾고, 기준 예측을 추정하고, 증거의 질을 평가하여야 한다.