행동경제학 경제를 움직이는 인간 심리의 모든 것

행동경제학_경제를_움직이는_인간_심리의_모든것

경제학과 심리학의 만남

▣ 경제적 인간(호모 이코노미쿠스)

- 경제적 인간이라는 말은 극히 합리적으로 행동할 뿐만 아니라,타인을 배려하지 않 고 오로지 자신의 이익만을 추구하는 사람들을 가리킴.

- 이들은 이익을 위해서 자신을 적절히 조절하고,단기적으로뿐만 아니라 장기적으로 도 자신에게 불이익이 될 일은 결코 하지 않음.

- 주류경제학이 전제로 하는 인간상인 경제적 인간은 인지나 판단에 관해 완전히 합 리적이며,의지가 굳고,오직 자신의 물질적 이익만을 추구하는 사람

- 경제적 인간은 지각,주의,기억,지론,계산,판단 등 뇌나 마음이 실행하는 인지작업 에 관해서는 무한한 능력을 지니고 있어야 한다.일단 결심한 것을 반드시 실행하 는 초월적 자제력을 갖춘 의지의 소유자이기도 하다.

▣ 경제적 인간 가설에 대한 옹호론

- 밀톤 프리드먼의 ‘마치 ~인 것처럼(as if)행동 이론

합리적 가정은 주체가 합리적일 필요는 없고 '마치 ~인 것처럼'합리적으로 계산 하여 선택한 것처럼 간주하면 되므로 주체가 합리적이라는 가정아래 이론 모델을 수립한다고 해서 문제 될 것은 없다는 주장.

- 시장에서의 도태론

비합리적으로 행동하는 주체는 시장에서 배제되기 때문에 경제에 실질적으로 영향 을 미치는 것은 합리적으로 행동하는 주체뿐이며, 경제나 시장 움직임을 파악하기 위해 합리성을 전제로 하는 것이 별 문제가 없다는 주장.

- 잠정론

경제적 인간에 대한 가정이 너무 심하지만 적당한 다른 이론이 제시되지 않았기 때문에 잠정적으로 합리성 이론에 따라 경제적 인간 가설을 옹호한다는 잠정론

- 옹호론

경제이론이 대상으로 하는 것은 사람들의 실제행동이 아니라 사람들이 어떻게 행 동해야 하는지를 나타내고 있다는 주장.

 

▣ 행동 경제학

- 인간 행동의 실제, 원인, 경제 사회에 미치는 영향 및 사람들의 행동을 조절하 기 위한 정책에 관해 체계적으로 규명할 것을 목표로 한 경제학.

- 휴리스틱 : 합리적이지 못한 의사결정을 내릴 때 근거로 삼는 간편한 수단이 되 는 방법.

- 바이어스 : 그 결과로 발생하는 판단이나 결정의 편향을 가리킴.

 

▣ 허버트 사이먼

- 1978년 노벨 경제학상 수상.

- 주류 경제학이 가정하고 있는 합리성에 대해 인간 인지능력의 한계라는 관점에 서부터 체계적인 비판을 가한 최초의 경제학자.

 

▣ 제 2단계의 행동 경제학

- 1단계 : 주류경제학에 대한 anomaly에 착안해 사람이 경제적 인간과 어떻게 다 른지 체계적으로 수집하는 단계.

- 2단계 : 행동의 체계화, 이론화를 도모하여 경제에 미치는 영향을 분석하고 정 책 입안을 제언하는 단계.

 

인간은 제한된 합리성으로 행동한다

▣ 베이스 룰

- 베이스 룰은 발생확률에 고나한 사전 정보(이 경우는 감염률)가 있을 때 새로 운 정보(검사의 신뢰도)를 얻었을 경우에는 사태가 발생활 확률을 어떻게 갱신 하면 합리적인지를 나탐냄.

 

▣ 사람은 합리적인가?

- 사람은 완전히 합리적이진 않지만 어느 정도는 합리적이라는 의미로 ‘제한된 합 리성’이라는 말을 사용하는 게 가장 적절하다.

 

▣ 인간의 대단한 능력

- 인간이 명시되지 않는 정보를 읽어낼 수 있는 것은 인간의 뛰어난 능력이다. 이런 능력 때문에 어린이는 '흉내놀이'나 '상상놀이'가 가능하다. 모국어 습득능력도 대 단한 기교이다. 이 능력은 사람이 태어나면서부터 갖고 있다.

 

 

휴리스틱과 바이어

▣ 휴리스틱

- 휴리스틱은, 문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지 만 명확한 실마리가 없을 경우에 사용하는 편의적, 발견적인 방법.

- 앨버트 아인슈타인 : 불완전하지만 도움이 되는 방법이라고 표현.

- 수학자 폴리아 : 발견에 도움이 된다는 의미로 사용.

 

▣ 이용가능성 휴리스틱

- 휴리스틱의 가장 큰 특징인 이용가능성이란 어떤 사상이 출현하는 빈도나 확률 을 판단할 때, 그 사상이 발생했다고 쉽게 알 수 있는 사례를 생각해내고 그것 을 기초로 판단하는 것.

- 이때 중요한 역할을 담당하는 것이 기억, 특히 장기기억이다.

 

▣ 이미지화 용이성

- 이용가능성을 발생시키는 요인 중 하나로서 어떤 사태나 사건이 실제로 쉽게 이미지화되어 떠오르는 경우를 말함.

 

▣ 사후판단 편향

- 이용가능성 휴리스틱이 일으키는 바이어스 중 하나가 ‘사후판단 편향’이다. 결과 를 알고 나서 마치 사전에 그것을 예견하고 있었던 것처럼 생각하는 바이어스 를 사후 판단 경향이라고 함.

 

▣ 대표성 함정

- 대표성이라 함은 어떤 집합에 속하는 사상이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸 다는 뜻에서 ‘대표한다’고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법이다. 이것은 어 떤 사상이 그것이 속한 집합과 ‘유사하다’고 생각하는 것으로 바꿔 말할 수 있 다.

 

▣ 평균으로의 회귀

- 단기적으로는 타율이 오르락 내리락 해도 대수의 법칙에 따라 장기적으로는 평 균치(타율)로 결정된다. 이런 현상을 ‘평균으로의 회귀’라고 함.

 

▣ 기준점 효과와 조정

- 불확실한 사상에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치(기준점)를 설정하고, 그 다 음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것이 ‘기준점과 조정’이라 는 휴리스틱이다.

 

▣ 2개의 정보처리 프로세스

- 이중 프로세스란 인간이 지닌 2개의 정보처리 시스템을 가리킨다. 하나는 직감 적, 연상적, 신속, 자동적, 병렬처리, 노력이 들지 않는다는 등의 특징을 갖고 있는 시스템이다. 다른 하나는 분석적, 통계적, 직렬처리, 규칙, 지배적, 노력을 필요로 한다는 등의 특징으로 대표되는 시스템이다.

- 시스템I : 일반적으로 포괄적인 대상에 적용되는 시스템. 인간과 동물 양쪽이 모두 갖고 있음.

- 시스템II : 시스템I보다 훨씬 늦게 진화한 인간 고유의 시스템. 주류 경제학이 전제로 하는 경제적 인간이란 시스템II만을 갖춘 인간이라 할 수 있 다.

 

▣ 로봇 프레임 문제

- 문제해결을 위해 어떤 것이 관련돼 있어서 무시하면 안되는지, 반대로 어떤 것은 무시해도 되는지를 적절하게 결정할 수 없는 것이 프레임 문제이다. 바꿔 말하면 무시해도 되는 것을 하나의 프레임, 무시해서는 안되는 것을별개의프레임으로놓 아야만문제해결에가까워진다.이 때 어떤 것을'무시가능 프레임'에 넣고, 어떤 것 을 '무시 불가 프레임'에 넣어야 할지를 제대로 알 수 없는 것이 프레임 문제이 다.

 

프로스텍트 이론

 

▣ 프로스펙트

- 희망이나 기대를 뜻하는 말. 기대효용 이론의 대체이론으로 고안된 것으로, 주 류 경제학의 효용함수에 대응하는 ‘가치함수’ 및 확률의 중요성과 관계가 잇는 ‘확률가중함수’로 구성됨.

 

▣ 가치함수

행동경제학_가치함수

 

- 평가의 기준이 되는 점을 준거점이라 하 고, 원점이 준거점이 다.

- 가로축에는 준거점과 비교하여 원점의 오 른쪽에는 이익의 크 기가, 왼쪽에는 손실 의 크기를 나타낸다.

 

 

 

▣ 준거점 의존성

- 가치는 준거점으로부터의 변화 또는 그것과 비교하여 측정된다. 다만 절대적인 수준이 가치를 결정하는 것은 아니다. 경제학에 있어서 효용 개념의 출발점이 된 것은 다니엘 베르누이의 효용이론이지만, 여기서는 부의 수준으로 측정된다.

 

▣ 민감도 체감성

- 이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하여 손익의 작은 변화가 비 교적 큰 가치 변동을 가져온다. 그러나 이익이나 손실의 가치가 커짐에 다라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소한다.

 

▣ 손실회피성

- 손실과 똑같은 금액의 이익보다도 훨씬 더 강하게 평가된다. 같은 액수의 손실 과 이익이 있다면, 손실액으로 인한 ‘불만족’은 이익금이 가져다주는 ‘만족’보다 더 크게 느껴진다는 뜻.

 

▣ 확률가중함수

- 확률이나 빈도는 종종 휴리스틱을 이용하여 직관적으로 판단되지만, 한편으로는 다양한 데이터에 의해 객관적으로 부여되는 경우가 있다. 즉, 확률은 의사결정 을 하는 사람에게 있어서 그대로 받아들여지는 것이 아니라는 뜻.

 

▣ 확실성 효과

- 모리스 알레가 기대효용 이론을 비판하기 위해 제시한 실증적 근거. 사람들이 확실한 것을 특별히 중시하는 경향을 나타냄.

 

▣ 편집 프로세스와 결합 프로세스

- 편집 : 프로세스서 결정과 관련이 있는 행위나 조건, 결과 등이 인식된다. 준거 점의 선택도 ‘편집’프로세스에서 이뤄진다.

- 결합 : ‘결합’으로서 먼저 가치함수가 적용되고, 대상의 가치가 적용된다. 그 뒤 를 이어 확률가중함수가 적용되고, 그 대상이 발생할 확률에 가중치가 붙는다.

 

▣ 앨즈버그 패러독스

- 일반적인 불확실성을 두 가지로 나누어 사상의 확률 분포를 완전히 이해한 상 태인 ‘리스크’와 확률 분포에 대해 전혀 모르는 상태인 ‘불확실성’으로 분류.

▣ 준거점 의존성, 손실회피성과 무차별 곡선

행동경제학_무차별곡선의교차

 

- 표준 미시경제학의 분석 도구.

- 가로축에 상품 X, 세로축에 상품 Y의 수량을 측정하고 무 차별한, 즉 동일한 효용을 갖는 조합을 연결한 곡선이 무차 별곡선이다.

▣ 보유효과와 현상유지 바이어스

- 보유효과란 사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것.

- 손실회피성으로부터 도출된 또 하나의 성질이 현상유지 바이어스. 사람은 현재 상태에서 변화되는 것을 회피하는 경향이 있음.

 

▣ 공정성

- 기업행위의 공정성 여부를 판단하는 것은 준거점과 그 준거점으로부터의 이동 이 매우 중요하다는 사실을 알 수 있다.

 

 

6. 프레이밍 효과와 선호의 성향

 

▣ 프레이밍 효과

- 문제의 표현방법을 판단이나 선택에 있어서의 ‘프레임’이라 부르고, 프레임이 달 라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것을 ‘프레이밍 효과’라 함.

- 불변성이란 동일한 문제라면 어떤 형태로 표현되더라도 선호나 선택에 영향을 미치지 않는 것을 뜻하는데, 매우 중요하면서도 암묵적인 전제.

 

▣ 초깃값 효과

- 초깃값(설정)효과란 두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지게 된다. 이것 역시 프레이밍 효과의 일종.

 

▣ 화폐착각

- 사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것을 말하 는데, 프레이밍 효과 중의 하나이다.

- 명목가치란 액면 그대로의 가치를 말하며, 실질가치란 액면가치로부터 인플레이 션을 제외한 값을 말한다.

 

▣ 매몰원가 효과

- 과거에 지불한 후 되찾을 수 없게 된 비용을 매몰원가 또는 매몰비용이라고 함. 그리고 현재의 의사 결정에는 장래의 비용과 편익만을 고려 대상에 넣어야 하 며, 매몰원가는 계산하지 않는 것이 합리적이다.

 

▣ 이유 있는 선택

- 선택대안을 고르거나 결정을 내리려면 그 선택대안을 선택한 납득할 만한 이유 나 스토리가 필요하며, 합당한 이유가 있고 선택을 합리화할 수 있으면 설령 모순되더라도 상관하지 않는다.

 

근시안적인 마음

 

▣ 다른 시점 간의 선택

- 구매 결정 시점과 손익 시점이 시간적으로 ᄄᅠᆯ어져 있을 때의 의사결정을 ‘다른 시점의 선택’이라고 함.

 

▣ 시간해석이론

- 다른 시점 간의 선택에 관한 실험결과와도 일치하고, 직감적으로도 매우 설득력 있음. 또한 이 이론은 쌍곡형 할인 이론의 보완적 역할을 한다. 더욱이 쌍곡형 할인으로 설명할 수 없는 시간적 비정합성을 훌륭하게 설명할 수 있는 뛰어난 특징을 갖고 있음.

 

▣ peak end 효과

- 사람들이 기억에 의존하여 과거 사상에 대한 효용판단을 내릴 때 이 2가지 특 징이 강하게 나타남. 즉 개별적인 경험을 종합하여 전체를 평가하는 것이 아니 라, 그 중에서 가장 강한 부분과 마지막 부분의 느낌이 매우 강하게 작용할 뿐 사상의 시간적 지속 기간과는 관계가 없다.

 

 

타인을 돌아보는 마음

▣ 사회적 선호

- 자기 자신뿐 아니라 타인의 이익도 고려하는 선호를 뜻함.

- 이타성 : 자신의 물질적인 이익 감소라는 비용을 무릅쓰고 타인의 물질적인 이 익을 증대시키는 행위나 성질.

- 이기성 : 오직 자신의 이익만을 추구하는 행위나 성질이며, 경제적 인간이 갖고 있는 특징.

 

▣ 강한 산호성

- 다른 사람이 협력하기 때문에 나도 협력한다는 ‘조건부 협력’은 종종 ‘정수의 상 호성’이라 불린다. 타인이 협력한다면 나도 협력하고, 비협력적이라면 나도 협 력하지 않는다는 태도. 또한 비협력적이라면 그에 대해 처벌하는 것을 ‘음수의 상호성’이라 한다. 양쪽을 합쳐 ‘강한 상호성’이라 한다.

 

 

이성과 감정의 댄스

▣ 경제적 인간은 감정에 좌우되지 않고 오직 계산에 따라 움직이는 사람들이다. 경제적 인간은 시장은 중시하지만 사정이나 시정에는 관련이 없다. 금전을 접 하는 일을 좋아하지만 다른 사람의 진정한 마음을 아는 일에는 흥미가 없는 사 람들이다.

 

▣ 휴리스틱으로서의 감정

- 사람은 선택문제에 직면하면 가장 먼저 선택 대상이 ‘좋은지’, ‘나쁜지’ 또는 ‘유 쾌한지’, ‘불쾌한지’의 감정을 직감적으로 파악하고, 그것을 가이드라인으로 하여 또는 그에 따라 선택 대안을 압축한 다음 그 중에서 최종 대상에 대한 판단을 의식적으로 하게 된다.

 

▣ 몰입수단으로서의 감정

- 경제학에서 몰입은 하나 또는 복수의 선택 대안을 포기하는 것 또는 그렇게 하 겠다는 사인이며, 그에 다라 자신이나 타인의 인센티브나 기대를 바꾸고, 행동에 영향을 미치는 것을 의미한다.

 

▣ 소마틱 마커 가설

- 추론이나 의사결정을 내릴 때는 일종의 ‘신체감각’이 중요한 역할을 한다는 뜻. 선택을 할 경우 선택 대안에 관한 손익계산을 정확하게 하기 이전에 신체 반응 이 먼저 생긴다는 말.

 

▣ 신경경제학

- 뇌의 활동을 다양한 방법으로 받아들이고, 행동의 결과만으로는 알 수 없는 뇌 활동을 이해함으로써 인간의 의사결정 행동에 대한 이해를 높이려는 새로운 연 구 분야.

 

▣ 생물학적 적응도와 경제적 이익

- 협력행동 또는 이타성이란 자기의 이익을 감수해야 하는 비용을 걸고 타인 또 는 자기가 속한 집단의 평균이익을 증가시키려는 행동 또는 성질을 말함.

 

▣ 혈연관계와 호혜성

- 혈연관계는 혈연관계에 있는 사람에게 이타적으로 행동한다는 뜻이다. 호혜성은 정의 상호성을 의미하고, 자신에게 물질적 이익이 있기 때문에 타인에게 이타 적으로 행동한다는 의미.

 

▣ 규범의 내부화

- 규범의 내부화란 주로 사회학에서 이용되는 개념이며, 개인이 내면적인 재가행 사 시스템을 갖게 되며, 금지된 행위를 했을 때나, 지령받은 행위를 하지 않았 을 때에는 그 시스템이 벌을 주는 것으로 정의.

 

▣ 결국 인간은 자신을 둘러싼 환경이나 생태에 적합한 결정을 한다는 의미에서 합리성을 갖고 있다고 말할 수 있다. 이런 의미에서 합리성을 버논 스미스와 기거렌저는 ‘생태적 합리성’이라 하고, 사이먼과 프랭크는 ‘적응적 합리성’이라 불렀다.